三
我們以S經銷商選擇M品牌的電熱水器進入市場為例，看如何應用5W2H模型進行談判與決策。
M品牌的銷售經理找到S經銷商，S是某省會排名前五位的家電經銷商，經營彩電、電話機、傳真機、燃氣灶、抽油煙機等。那么，S要不要經銷M品牌的電熱水器呢?
M品牌銷售經理對S經銷商的5W2H回答是這樣的：
WHAT：M品牌是美國第一的熱水器品牌，進入中國已三年，市場銷售平淡，已投資5000萬美元在中國建設生產基地，并根據中國住房的特點改進了產品外觀及性能，產品種類齊全，從超薄實用型到家庭供(暖)水中心級的產品一應俱全，而且耗電量低，儲熱時間長等優點。
WHO：M品牌的目標消費群從單身貴族到白領之家，以中高收入的都市白領人群(月入2000—8000元)為對象，因此其品牌風格是完全都市化、時尚化的，產品外觀設計也極為精致。
WHERE：M品牌的渠道模式分兩種，一類是各大商場、電器連鎖店、專賣店的店鋪式終端銷售，另一種是與高檔住宅捆綁銷售渠道，即直接裝入在建住房的衛生間捆綁銷售。
WHEN：2005年M品牌的銷售目標是建立15個終端專柜、2-4個形象店、并建立1萬戶消費者數據庫系統，實現銷售800萬。
WHY：M品牌從產品設計到定價、宣傳等都是以都市白領為對象，因為這群人更注重生活的方便性及家居的美觀性，M品牌的產品比市場上的燃氣熱水器、太陽能熱水器都能更好地滿足目標消費群的需求，尤其是M品牌訴求其隔電安全，及產品外觀美學化的造型，解決了過去電熱水器粗大笨重的弊病，有更強的吸引力。
在WHY里還有關于價格的談判。現在的大多數品牌對價格都是嚴格限定的，經銷商談價格主要以其價格制定的依據及支持措施為主，當然在合同里最好要求廠方承諾給自己的價格不高于同行經銷商，如果廠家不敢做此承諾，就試探其價格浮動的底線或爭取貿易優惠條件。
HOW：為配合渠道開發，M品牌提供導購員及特殊渠道銷售代表，并由M品牌市場部免費培訓;媒體上投入兩個月的電視及報紙廣告，將M品牌的知名度提升至40%，同時派發及戶投宣傳折頁;各售點專柜統一按品牌執行手冊的標準裝修;上市時針對結婚人群做幾次增值促銷活動，比如買M熱水器抽獎送蜜月旅游等活動。
HOWMUCH：預計全年投入各類促銷推廣費用200萬，用以支持經銷商的渠道建設、品牌宣傳及促銷活動。
經過上述談判，S經銷商充分了解了M品牌2005年在該城市的計劃，再對其投資的確實性、人員的專業化程度及營銷組織的性質考察后，可以做出經銷M品牌的決策。
對于經銷商來說，采用上述的思維及談判模型，可以令大多數廠家的銷售經理們出一身汗。如果銷售經理無法將上述問題講解清楚，或回答里存在很多漏洞及模棱兩可的地方，經銷商就不要立即決定，即使自己認為該品牌或產品有前途。
上述內容是一個邏輯上相互關聯的整體，如果廠方的渠道設定與目標消費群不一致、或目標消費群與品牌及產品設計不一致、或促銷方法沒有圍繞目標消費群及渠道等等，那么就說明廠方對于市場整體運作缺乏統籌規劃，對市場可能出現的危機準備不足，那些所謂的政策支持、市場啟動計劃都有可能是“泡泡”。此時選擇經銷就有較大風險。除非是經銷商對渠道的掌控力很強，也能感覺到市場的需求，在降低貿易風險(不壓過多的庫存)的前提下，方可抓牌。
5W2H挑牌決策模型，是第一個完整系統提出的適合經銷商理性選擇品牌的決策思路與方法。對經銷商來說，選擇到合適的產品及合適的生意合作方式，是避免廠商矛盾或沖突的第一要務，也是降低經銷商市場風險，提高資金利用效率的核心選擇。
挑牌是經銷商必須做出的第一個戰略決策!掌握理性的挑牌技巧是超越同儕、決勝商海的核心經營能力。
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