因與上海家化股權(quán)合作一波三折，曾有“新中國第一表”美譽(yù)的海鷗表命運(yùn)近日引發(fā)關(guān)注。記者發(fā)現(xiàn)，探索轉(zhuǎn)型奢侈品卻遭“冷遇”的老字號并不止“海鷗”一家。中國作為全球第二大奢侈品市場，近年卻一直被海外品牌牢牢占據(jù)，國產(chǎn)老字號緣何難以分得一杯羹？專家認(rèn)為，老字號扎堆進(jìn)軍“奢侈品”并非捷徑，只有創(chuàng)新產(chǎn)品和管理體制才能重獲競爭力。
國產(chǎn)老字號扎堆進(jìn)軍“奢侈品”
2012年，中國已成為全球第二大奢侈品市場。據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計(jì)，僅2012年前11個月，我國進(jìn)口瑞士手表總值約合人民幣99.65億元，較2010年同期增長58.2%。
然而，作為瑞士手表的第三大出口地，我國本土鐘表轉(zhuǎn)型奢侈品卻頻頻遇阻。繼先后與香港宜進(jìn)利、周大福合作后，近日因上海家化與資方出現(xiàn)分歧，天津海鷗表引入投資者的嘗試面臨擱淺。
有數(shù)據(jù)顯示，海鷗機(jī)械手表機(jī)芯年生產(chǎn)能力達(dá)600萬只，占全國的50%，還自主研發(fā)了“陀飛輪”、“三問報時”等技術(shù)。 事實(shí)上，向奢侈品進(jìn)軍的國產(chǎn)老字號并非“海鷗”一家。創(chuàng)始于1663年的張小泉也推出了“行云流水”系列產(chǎn)品，多款菜刀售價達(dá)千元，其中一款“金絲柄切片刀”標(biāo)價為1156元；上海牌限量雙陀飛輪手表也曾賣到每只30萬元。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的奢侈品品牌研究學(xué)者盧曉認(rèn)為，盡管我國一些品牌努力開發(fā)出高端產(chǎn)品，但質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍較粗糙，工藝精度不及法國、瑞士等國的制造商。如果企業(yè)在人員配置、公司架構(gòu)上仍沿襲傳統(tǒng)體制，或未真正以市場為導(dǎo)向，走高端路線就仍屬“依葫蘆畫瓢”。
在不少消費(fèi)者看來，奢侈品已經(jīng)成為“歐美高端品牌”的代名詞，“原產(chǎn)地效應(yīng)”也讓消費(fèi)者趨之若鶩。一位淘寶“三鉆賣家”告訴記者，自己在淘寶上開設(shè)了歐美服裝代購業(yè)務(wù)，“本以為這已經(jīng)是個充分競爭的市場，而且價格較貴，很難會有人問津，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者每筆購買金額都超過三四千元”。
市場倒逼老字號盡快轉(zhuǎn)型
位于上海市陜西北路的老字號一條街，坐落著龍鳳旗袍、亨生西服等多家老字號門店。臨近節(jié)慶，仍有老字號品牌打出“大減價”等促銷牌。創(chuàng)始于1925年的某老字號品牌銷售人員告訴記者，原價1280元的皮貨，折扣價可低至700元以下。“即使這樣，銷售和以前過年時節(jié)也沒法比。”
市場環(huán)境的變化，讓不少國產(chǎn)老字號感受到“寒意”，轉(zhuǎn)型謀得新生已經(jīng)成為必須要走的道路。然而，轉(zhuǎn)型路似乎并不順暢。據(jù)中國社會科學(xué)院《老字號藍(lán)皮書》調(diào)查，新產(chǎn)品少、管理落后和品牌影響受限，被認(rèn)為是老字號發(fā)展的主要不足。復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長張暉明認(rèn)為，不少老品牌脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)匱乏時代。在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位。
與海鷗表一樣陷入轉(zhuǎn)型困局的還有很多其他老字號品牌。隨著電子閱讀和中性筆的普及，國產(chǎn)鋼筆品牌也陷入激烈競爭。2012年11月，曾經(jīng)的鋼筆大品牌“英雄”在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，以250萬元報價轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠有限公司49%股權(quán)。而曾與英雄堪稱“瑜亮”的永生投資，經(jīng)改組后一度離開制筆業(yè)務(wù)多年。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令認(rèn)為，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，老字號品牌重視技術(shù)和質(zhì)量，就能夠滿足大眾化需求。但品牌一旦形成固有定位，消費(fèi)者就會自然認(rèn)為其適用于大眾化消費(fèi)群體。這種印象不能僅靠提高售價而改變，單純的漲價也很難形成奢侈品牌。
老字號重生需更重視體制創(chuàng)新
據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的報告，2012年中國人購入奢侈品占全球的1/4，是最大的奢侈品消費(fèi)群體，60%的商品均在境外購入。專家認(rèn)為，熱衷走高端之路的國產(chǎn)老字號應(yīng)更重創(chuàng)新，而不是僅僅盯著奢侈品市場這塊“大蛋糕”。
為促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部于2006年起在全國實(shí)施“振興老字號工程”。按照商務(wù)部等多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》，我國將鼓勵老字號企業(yè)開展資本運(yùn)作，支持符合條件的老字號企業(yè)上市。據(jù)悉，上海、重慶等地也已將老字號發(fā)展納入城市規(guī)劃或商業(yè)規(guī)劃。
晁鋼令認(rèn)為，除了加快體制創(chuàng)新，一些老字號企業(yè)也要扭轉(zhuǎn)認(rèn)識上的誤區(qū)。海外奢侈品價格中的技術(shù)和用料價值遠(yuǎn)不及文化價值，其之所以有身份象征意義，源于社會高端群體的購買和使用。建立中國的奢侈品牌，不能只靠漲價和炒作，還要培育年輕人群等新興消費(fèi)群體。
伴隨市場全球化帶來的競爭，民族品牌只有區(qū)分定位，形成錯位經(jīng)營。盧曉認(rèn)為，國產(chǎn)鐘表、制筆業(yè)品牌需要提升設(shè)計(jì)及品質(zhì)，通過現(xiàn)代化經(jīng)營創(chuàng)新奢侈品運(yùn)作，才能在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中形成精品路線。
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