對于任何產(chǎn)品而言，品牌和渠道始終是兩個最根本的競爭因素。從一定意義上講，誰掌控了渠道誰就擁有了市場的發(fā)言權(quán)。沒有渠道，產(chǎn)品根本傳遞不出去，其他的事情當(dāng)然也就無從談起。
相對而言，啤酒本身很難制造技術(shù)壁壘，即使有領(lǐng)先技術(shù)，也只能有相對的技術(shù)領(lǐng)先，很難通過增加產(chǎn)品的技術(shù)含量來獲得對市場的徹底掌控。所以中國的各大啤酒企業(yè)在渠道建設(shè)方面都費(fèi)盡心思。
眾所周知，渠道設(shè)計(jì)，最重要的是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。優(yōu)先考慮消費(fèi)者接觸或者消費(fèi)產(chǎn)品的時間和地點(diǎn)，分析消費(fèi)者行為和購買動機(jī)，然后據(jù)此來設(shè)計(jì)渠道。我們知道，消費(fèi)者消費(fèi)或購買啤酒主要時間和場合有二，一是現(xiàn)飲，比如各種餐館、飯店和酒吧等等，二是從零售終端購買，比如從超市、便利店、零售點(diǎn)購買。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，啤酒銷量主要集中在現(xiàn)飲和家庭消費(fèi)部分，兩者占據(jù)啤酒銷量的80%。雖然啤酒的飲用在餐飲和家庭占主導(dǎo)地位，但夜店消費(fèi)已慢慢成為啤酒消費(fèi)的重要市場。
那么，在設(shè)計(jì)啤酒渠道的時候，就要根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的消費(fèi)行為設(shè)計(jì)渠道。一是進(jìn)入現(xiàn)飲的終端渠道，二是進(jìn)入零售終端。
雪花啤酒的深度分銷模式
華潤雪花啤酒對于市場渠道的建設(shè)同樣非常重視，其在渠道建設(shè)方面率先提出了深度分銷的目標(biāo)，并圍繞這一目標(biāo)提出了一套深度分銷的營運(yùn)模式。針對現(xiàn)飲渠道，采取直銷的策略。針對零售終端，采取代理和批發(fā)的渠道模式。
目前很多啤酒企業(yè)在代理和批發(fā)渠道策略上多采用傳統(tǒng)的銷售模式，傳統(tǒng)的分銷模式采取“廠商——批發(fā)商——二級批發(fā)商——終端”的模式，這樣的模式往往啤酒廠家很難管理到終端，對市場難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的管控。
雪花啤酒在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。采取“廠商——運(yùn)營商——分銷商——終端”的模式，將原來的批發(fā)商轉(zhuǎn)變成運(yùn)營商，在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務(wù)，而雪花啤酒的銷售管理人員直接可以到零售店、餐廳等終端銷售地點(diǎn)去推銷、服務(wù)、陳列以及維護(hù)價格體系。這是華潤雪花啤酒在主力市場的最主要的模式，很顯然，通過這樣的模式，雪花啤酒在終端極好的維護(hù)了品牌的形象和市場的秩序。
圍繞這種創(chuàng)新型的批發(fā)和代理的模式，華潤雪花還建立了協(xié)作型專營的分銷模式，這個模式包括兩個方面，運(yùn)營商專營和分銷商專營。和分銷商一起建立一只銷售隊(duì)伍并一起管理，一體化的經(jīng)營，雙方按照華潤雪花啤酒設(shè)計(jì)的方式去管理終端，廠商之間形成戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，營銷渠道的穩(wěn)固性進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系更加緊密，忠誠度和信任度進(jìn)一步提高，企業(yè)對渠道的控制力顯著增強(qiáng)。
而針對重要的比如酒店、酒吧、KTV等終端零售點(diǎn)，雪花啤酒則采取直銷的模式，這個模式雪花啤酒的銷售管理人員直接去拿定單，并負(fù)責(zé)配送和終端的陳列。
針對夜場渠道，華潤雪花2007年新推出高檔啤酒品牌——零點(diǎn)啤酒。主要目標(biāo)消費(fèi)群體為18-25歲的年輕人群。酒吧是該群體夜生活的主要場所，讓零點(diǎn)啤酒成為屬于中國年輕消費(fèi)者自己的夜場啤酒——華潤雪花啤酒公司這樣闡述對于零點(diǎn)的市場分析。
華潤雪花將零點(diǎn)的包裝打破常規(guī)，突出差異化。首先是打破常規(guī)的包裝，通透的白瓶設(shè)計(jì)，金黃色的酒液，看起來格外精美，而且還減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，讓消費(fèi)者感覺輕松愉快。然后采用黑色作為商標(biāo)的主色調(diào)，白色的LOGO點(diǎn)綴其間，非常突出，煽動一雙自由飛翔的翅膀——ZERO，在夜場中顯得格外引人注目。
在產(chǎn)品有了清晰的市場定位，做出一系列全新的策劃，并圍繞新的定位講述全新的故事后，零點(diǎn)在市場的表現(xiàn)迅速提升，很快成為成都夜場的一顆“明星”。
在商超、夜場、餐飲、煙雜小店四大通路上，雪花通過價格管控、區(qū)域管控來統(tǒng)籌管理，并引入經(jīng)銷商評級制度，達(dá)不到底線要求的經(jīng)銷商會被淘汰。
上面這些模式之間并沒有優(yōu)劣之分，它們各有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，消費(fèi)者行為不一樣，產(chǎn)品不一樣，服務(wù)方式也不一樣，管理力度也不一樣。華潤雪花啤酒從整個市場的區(qū)域環(huán)境來細(xì)分渠道，研究哪個市場適合哪個方式，進(jìn)行分析、對比。把最有效的管理模式放到最需要的市場，使之始終處于整個行業(yè)比較領(lǐng)先的地位。華潤雪花啤酒練就的這種分銷模式最大的特點(diǎn)是對市場的終端控制能力大幅度增強(qiáng)，同時整個體系的秩序牢牢的控制在企業(yè)手里，但是與傳統(tǒng)的粗放的渠道模式相比，華潤雪花的這幾套模式顯然需要企業(yè)具備更強(qiáng)的執(zhí)行能力。
華潤雪花認(rèn)為，要把這些分銷模式更強(qiáng)有力的執(zhí)行到位，還需要做好八個方面的基礎(chǔ)工作，即銷售隊(duì)伍的建設(shè)、分銷流程的確定、系統(tǒng)執(zhí)行能力、銷售隊(duì)伍的設(shè)置、業(yè)務(wù)管理的精細(xì)化、管理工具的完善、考核體系的建立、培訓(xùn)機(jī)制的建立等。華潤雪花啤酒認(rèn)為這八個方面都完善和具備了，才能保證分銷模式組合在一起，并成功的使用和執(zhí)行到位，這八個方面都要做好，丟了哪個都不行，如果只是某一個方面做好做到位了，沒用，其他方面誰都不知道怎么干。
當(dāng)然，推動品牌成功的根本是銷售模式的變革。由逐漸的渠道推動銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽科放朴绊懥Φ睦瓌愉N售，是雪花啤酒能夠在細(xì)分市場繼續(xù)前進(jìn)的根本，一個突出的例子是，在四川的大多市場，喝雪花早已成為很多消費(fèi)者的自然行為，而非促銷人員的推廣。
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