協(xié)調(diào)
《夢幻沙龍》游戲有我們洗護發(fā)品類的7個品牌，希望每個品牌都在游戲里有所體現(xiàn)。但是，我們決定每個月只會讓一個品牌進行線下互動，保證用戶的游戲體驗不會太受干擾。比如，潘婷有7種針對不同發(fā)質(zhì)受損問題的產(chǎn)品，但是我們把這7個產(chǎn)品都用潘婷品牌表達，就是希望消費者在玩的過程中更自然。而且，我們從策劃到運營，都針對滿足用戶體驗做了調(diào)整。
而且，寶潔有很多宣傳資源和方式，洗護發(fā)7個品牌都會在社交媒體上做宣傳，新品上市或做促銷活動時也有營銷投入，這些都可以和游戲結(jié)合到一起宣傳，所以我們沒有單獨為《夢幻沙龍》游戲做特別的宣傳，都是借助已有的資源一起做宣傳。
《夢幻沙龍》的推廣不局限于線上，隨著游戲運營的深化，我們還依托寶潔洗護發(fā)產(chǎn)品線的強大線下資源進行一系列策劃與合作，將用戶的參與延伸至現(xiàn)實生活，突破常規(guī)的游戲體驗。用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗與金幣，有機會轉(zhuǎn)化為實實在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。
所有的線下結(jié)合我們都在策劃中，將在今年年底之前逐步推出。上線之后的2到3個月是調(diào)整期，之后進入線上和線下結(jié)合的階段，我們有很多設(shè)想，我們有很多和電子商務(wù)結(jié)合的渠道，比如通過線下或電子商務(wù)購買某產(chǎn)品套裝，與游戲機制對應(yīng)聯(lián)動，購買了套裝就能獲得禮包，禮包里有虛擬物品或限量版禮品，是玩游戲的時候拿不到的，拿到禮包之后可以更快地升級或在游戲里賺錢。未來我們還會從游戲到線下導(dǎo)出一些特定的價值，比如在游戲里獲得的積分或金幣，通過某種機制兌換線下禮品或優(yōu)惠劵，都有相應(yīng)的設(shè)計，形成多種多樣的線上線下結(jié)合互相傳遞價值的模式。
創(chuàng)新
我們調(diào)查過，很多公司都做過社交游戲營銷，但是做的都不是社交游戲，而是在微博等社交化平臺做一個簡單的FLASH游戲，沒有太多的屬性，沒有太多的可延展性。首先，我不認(rèn)為它們屬于社交游戲，因為它們的游戲生命周期很短，沒有太多的策劃，沒有專門的游戲公司開發(fā)。其次，是一種植入式游戲營銷，特點是項目時間短，投入結(jié)束植入就結(jié)束了，就跟在電視臺投放廣告一樣，是一個社交游戲的營銷項目，不是一個社交游戲項目。
而寶潔這次是高度定制化開發(fā)，是適合品牌特性、不斷升級延展甚至可以復(fù)制到全球其他地區(qū)的長期運營的項目，是真正的社交游戲項目。FLASH游戲可能半個月就結(jié)束了，我們從策劃到美工設(shè)計到編程等，就長達半年時間，這就決定了后臺的復(fù)雜性和可延展性，涉及很多平衡性的考量、很多玩法的考量等，《夢幻沙龍》游戲至少要運營一年。
《夢幻沙龍》6月初在新浪微博上線，7月中旬在QQ空間上線，已經(jīng)積累了近百萬用戶。目前，游戲還處于調(diào)整期，為了帶給消費者更完美的游戲體驗，我們不斷改進。從現(xiàn)在的情況看，我們?nèi)〉昧顺醪匠晒Γ窍Ｍ幸粋�飛躍，取得更好的成績。
人們普遍認(rèn)為公司特別是大公司轉(zhuǎn)型很困難，牽一發(fā)而動全身，決策比較嚴(yán)謹(jǐn)、保守。而寶潔從來不會打擊任何一個有市場觸覺的創(chuàng)新性營銷理念。對內(nèi)，有我們的團隊建設(shè)，部門及公司年會；對外，比如公司營銷策略、發(fā)展方向等，都是緊跟或超前于市場潮流的，從早期網(wǎng)絡(luò)到社交媒體，再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)，寶潔不是一個隨波逐流的公司，我們在做事之前都會全面了解市場，會觀察，用很“SMART”的方式進入。
在消費者愿意停留的環(huán)境里營銷
《新營銷》：在《夢幻沙龍》項目中，寶潔如何進行線上線下資源整合？
張莉（寶潔大中華區(qū)洗護發(fā)品類傳播與公關(guān)總監(jiān)）：寶潔現(xiàn)在有各種各樣的營銷，除了線上，電視、平面，這些資源都可以用，線上線下結(jié)合是無縫的。比如，我們在這些廣告中加個小廣告宣傳《夢幻沙龍》，就會有效果，帶來很多游戲用戶，同時這些用戶也會轉(zhuǎn)化到線下。這是一個互換，而且我們的游戲不斷推陳出新，有新的興奮點，我們把新的興奮點給用戶，他就會拉朋友進來，這就是為什么我們選擇社交游戲而不是簡單推廣的原因。下一個階段，我們會視這個游戲和營銷的情況，選擇ROI比較高的，爭取更多有價值的用戶。
《新營銷》：寶潔如何通過數(shù)據(jù)挖掘提升玩家體驗，增強游戲的黏性？
張莉：這是合作分工問題，由專業(yè)的游戲公司開發(fā)運營，怎么保持游戲黏性，通過數(shù)據(jù)分析，不斷讓用戶參與，是他們的專業(yè)。對于這個過程，寶潔有評估和反饋，有工作匯報，讓游戲按我們策劃的進度來發(fā)展，寶潔要做的是保證用戶玩游戲的樂趣和我們要傳遞的價值和品牌信息結(jié)合起來。我們要傾聽的聲音是做這款游戲是否讓品牌價值提升了，是否讓用戶更愿意嘗試游戲提到的新品，是否有線下用戶拿優(yōu)惠劵兌換游戲積分，這是寶潔負(fù)責(zé)的部分。
《新營銷》：你認(rèn)為在這個過程中，最有難度的事情是什么？
張莉：這件事最大的難度是寶潔之前沒有做過，所有的BU都沒有做過，是首例。寶潔是有營銷傳統(tǒng)的公司，我們有很多被證明非常有效的營銷手段，所以我們提出新的想法，其實是很大膽、很需要勇氣的。恰好寶潔正處于一個希望探索和變革走向數(shù)字化的機會點上，這時提出新的想法，從選擇合作方到運營模式，爭取各部門資源，再到開發(fā)設(shè)計、上線，甚至上線后不斷監(jiān)控和調(diào)整，調(diào)整對它的預(yù)期，都是新的，沒有任何成功的經(jīng)驗可以借鑒。對于項目負(fù)責(zé)人而言，面對的挑戰(zhàn)和要承擔(dān)的責(zé)任，跟別的項目是不大一樣的。
《新營銷》：寶潔內(nèi)部如何評價這個項目？
張莉：第一，數(shù)字化已經(jīng)不只是滲透到營銷部門，而是滲透到各個部門。這是一個大環(huán)境，目前公司內(nèi)部都懷著期盼的心在等待，我們不斷做測試，看它的結(jié)果，對生意和品牌好感度的貢獻；第二，寶潔其他地區(qū)、其他部門都在跟我們探討，比如前期運作的困難，現(xiàn)在的得與失，大家都做好了準(zhǔn)備，如果成功了，可能復(fù)制到其他地區(qū)和其他部門。現(xiàn)在是積極的評價。當(dāng)然，最終的結(jié)果要看最終的運營情況。
《新營銷》：利用游戲營銷品牌，有一個問題就是品牌植入是否會影響用戶體驗，寶潔是否做出了一定的妥協(xié)？
張莉：最開始和合作伙伴溝通，有一點是非常明確的，就是我們要通過這款游戲達到一系列目標(biāo)，比如建設(shè)品牌、引起消費者對產(chǎn)品的興趣等。但是這款游戲最基本的前提就是要好玩，我們不會放一個假的游戲或者無人問津的游戲在那里，等于這筆投資就是空的。消費者的生活是什么樣的，你要走進他們的生活。我不認(rèn)為這是妥協(xié)，今天消費者參與這個世界是這樣的，你必須適應(yīng)他們，在他們愿意停留的環(huán)境里適應(yīng)他們。這款游戲，包括語言和腔調(diào)調(diào)整，美工、畫風(fēng)，是用歐美、日韓畫風(fēng)還是用更適合中國人的畫風(fēng)，某個年齡段的中國女性消費者喜歡什么形象等，我們都討論過。事實上，這款社交游戲就是真實生活的模擬。
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