作為世界上最優(yōu)雅的企業(yè)之一，愛馬仕是法國一家高檔箱具、服裝、飾品的制造商和銷售商。愛馬仕從19世紀(jì)做皮革商品起家，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)擁有絲綢商品(占1996年銷售收入的25%)、成衣(13%)、手表(10%)以及香水(7.5%)等多元產(chǎn)業(yè)的公司。家族對企業(yè)的掌控和管理、無與倫比的精湛工藝、精心呵護(hù)的品牌傳奇都讓愛馬仕在眾多企業(yè)中獨(dú)樹一幟。
全球擴(kuò)張
從20世紀(jì)80年代起，愛馬仕一直由家族第五代傳人——讓-路易斯·杜馬斯領(lǐng)導(dǎo)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，愛馬仕開始進(jìn)行全球擴(kuò)張，并逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國。在20世紀(jì)90年代，超過50%的年銷售收入來自于歐洲，但是亞太地區(qū)市場突飛猛進(jìn)，貢獻(xiàn)了年收入的1/3，而美國市場更是占據(jù)了銷售收入的 11%。1986年至1996年10年間，愛馬仕年銷售收入的增長率為24%。
拓展產(chǎn)品線
20世紀(jì)70年代間，觀察家擔(dān)心，愛馬仕對高品質(zhì)的追求會損害到盈利水平。隨著塑料、尼龍等工業(yè)材料的興起，以及休閑時(shí)尚的流行，愛馬仕對于絲綢、皮革等經(jīng)典原材料的執(zhí)著，以及保守謙遜的格調(diào)，都可能會讓它失去市場地位。事實(shí)上也的確如此，愛馬仕年度收入增長率開始下降，而之前都穩(wěn)定在5%左右。
為克服這一危機(jī)，公司果斷聘用了新設(shè)計(jì)師，在振興服裝產(chǎn)業(yè)的同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品線，比如摩托車皮夾克和新式牛仔褲。1979年，法國熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛馬仕絲巾，將愛馬仕品牌介紹給新一代消費(fèi)者。這次大規(guī)模的營銷活動成功改變了愛馬仕的品牌形象，讓其從老一輩的懷舊對象變成年輕人夢想的象征。截至1990年，愛馬仕麾下的產(chǎn)品種類已經(jīng)擴(kuò)展到3萬種。
創(chuàng)造高品質(zhì)形象
愛馬仕的營業(yè)額開始呈爆炸性增長，年收入從1978年的5 000萬美元增長到了1996年的7億美元，且凈利潤增長得更快。這與消費(fèi)者價(jià)值觀的改變和愛馬仕的振興計(jì)劃密切相關(guān)。愛馬仕利用自己人氣回升的機(jī)會，在美國、日本和亞太地區(qū)廣開分店和授權(quán)專柜。從1978年到1996年，愛馬仕直營店數(shù)目翻了數(shù)倍，從15家增長到80家，全球零售店則增長至225家。近年來，消費(fèi)者對愛馬仕產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期，因此愛馬仕計(jì)劃開拓新的市場，在3~5年內(nèi)在亞洲再開30家直營店，在美國再開10家。
開發(fā)“市場旗艦”產(chǎn)品
觀察家認(rèn)為，愛馬仕絲巾是值得收藏的藝術(shù)品。絲巾的總銷量從1978年25萬條上升至1989年120萬條。質(zhì)量上乘的原材料和精湛的制作工藝使得愛馬仕產(chǎn)品的零售價(jià)格居高不下。到20世紀(jì)90年代中期，一條愛馬仕絲巾的價(jià)格為245美元，一條領(lǐng)帶的售價(jià)為115美元，而一款愛馬仕凱莉手袋則要3 500美元。
成功傳承五代的家族企業(yè)
愛馬仕的商標(biāo)——馬車——源自愛馬仕最初的鞍具產(chǎn)業(yè)。
●愛馬仕集團(tuán)于1837年由蒂埃里·愛馬仕建立，最初是一家為歐洲貴族特制馬車配件的生產(chǎn)商。他們的工匠在馬鞍上加入皮革元素，以顯示愛馬仕品牌的精良品質(zhì)和簡潔高雅。從19世紀(jì)到20世紀(jì)，愛馬仕公司一直延續(xù)馬鞍產(chǎn)品，定做每只馬鞍所花費(fèi)的時(shí)間大約在20到40個(gè)小時(shí)。
●在19世紀(jì)70年代，埃米爾-查爾斯·愛馬仕子承父業(yè)，并將愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道(rue du Faubourg Saint-Honoré)(又稱圣奧諾雷郊區(qū)街，被視為世界上最時(shí)尚的街道之一。圣奧諾雷是著名的法國圣徒。法國總統(tǒng)府愛麗舍宮位于圣奧諾雷郊區(qū)街55 號。——譯者注)，這條大道后來成為巴黎最昂貴的地段之一。在掌管愛馬仕幾年后，埃米爾于1922年將自己持有的愛馬仕股份賣給了兒子埃米爾-莫里斯·愛馬仕。
●隨著汽車工業(yè)的興起，馬車業(yè)逐漸衰退，埃米爾-莫里斯·愛馬仕開始實(shí)施多元化戰(zhàn)略，生產(chǎn)與旅行、運(yùn)動相關(guān)的皮具。但他從來沒有放棄愛馬仕的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只不過將馬鞍袋的生產(chǎn)讓位給了行李箱、錢包以及手提包。例如，20世紀(jì)50年代推出的凱莉包是因摩納哥王妃格蕾絲·凱麗而得名的。她曾被攝影師拍下用愛馬仕皮包遮擋因懷孕而微隆的小腹的照片，照片在雜志上刊登后，這款手包也因此掀起了時(shí)尚狂潮，從而使愛馬仕牢固樹立了皇家和名人御用品的形象。到了20 世紀(jì)20年代，埃米爾-莫里斯從加拿大拉鏈發(fā)明人處購得一項(xiàng)專利，并引入法國。從此，拉鏈和愛馬仕的手提包、騎士服以及皮革制品緊密相連，以至于法國人親切地將此項(xiàng)發(fā)明稱為“愛馬仕的捍衛(wèi)者”。20世紀(jì)20年代，愛馬仕推出了成衣、皮帶腕表和皮手套等新產(chǎn)品。
●20世紀(jì)30年代，埃米爾·莫里斯將愛馬仕傳給了他的女婿——羅伯特·杜馬斯(這一傳承意味著在家族第四代中，CEO的姓氏不再是愛馬仕，而是杜馬斯)。1937年，在羅伯特的指導(dǎo)下，愛馬仕第一條絲巾問世。從此，絲巾成為愛馬仕的傳家寶，融為歐洲文化的一部分。盡管絲巾生產(chǎn)在20世紀(jì)中期有所放緩，但截至20世紀(jì)80年代中期，愛馬仕每年都會將十多款新的絲巾投入市場。
●1978年，讓-路易斯·杜馬斯在其父親去世后接管企業(yè)。在1964年回歸家族企業(yè)之前，他曾為愛馬仕的競爭對手擔(dān)任買手。第五代繼承人的這種外界工作經(jīng)歷為愛馬仕在20世紀(jì)80年代的全面繁榮埋下了伏筆。
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