作為一個(gè)曾創(chuàng)辦手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)閱讀和互動(dòng)營銷公司的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，陳曦可謂是見過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世面的人了。不過，上周末，他還是被一個(gè)做應(yīng)用推廣姑娘的話驚著了。
“周末跟朋友喝個(gè)下午茶，一漂亮姑娘看到我們用三星手機(jī)說幫我們下載36個(gè)應(yīng)用可以幫我們減36塊錢。我一看是新浪運(yùn)營的三星應(yīng)用市場在做線下推廣，驚著我了!!!姑娘說公關(guān)公司克扣的厲害，不過一天150塊工資裝不了幾個(gè)客人。裝好了還幫我們主動(dòng)卸載掉，姑娘說做App的公司這么燒錢玩怎么賺錢啊，驚著我!”
蘭繆內(nèi)衣聯(lián)合創(chuàng)始人郝建垚這樣評價(jià)，“這叫做線下刷機(jī)渠道。下載激活就賺到錢，然后再卸了。說白了都是騙子，比刷榜還坑爹。”
陳曦的微博展露了應(yīng)用無序推廣的冰山一角。到如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)入白熱化競爭，獲取用戶成本越來越高的情況下，線下刷機(jī)這種推廣渠道，已然成為短期拉高數(shù)據(jù)，低成本獲取用戶的一種無奈之舉，但推廣效果從長期而言，難以獲得嘉許。
為什么要做線下刷機(jī)?
現(xiàn)有的應(yīng)用推廣渠道豐富而蕪雜，已有上百種。
線上推廣已有第三方應(yīng)用商店、社區(qū)、手機(jī)助手以及微博、微信等社會(huì)化營銷方式，線下也有終端廠商預(yù)裝、水貨渠道、賣場Rom刷機(jī)預(yù)裝等。還有一種最常見的是移動(dòng)廣告平臺(tái)所做的應(yīng)用推廣廣告。
盡管已有多種推廣渠道，但如何推廣依然是開發(fā)者的老大難。艾媒咨詢調(diào)查顯示，2012年中國手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者在所遭遇的挑戰(zhàn)中，有67%的開發(fā)者在盈利模式方面遭遇挑戰(zhàn)，有57.1%的開發(fā)者在應(yīng)用的推廣與銷售環(huán)節(jié)遇有挑戰(zhàn)。
N多網(wǎng)創(chuàng)始人陳翀表示，對App創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，能低成本獲取用戶，給投資人匯報(bào)一份數(shù)據(jù)比較好看的報(bào)表，成為一種必須。
以線上營銷為例，這個(gè)鏈條上有幾方參與者，廣告主(比如應(yīng)用開發(fā)者)，4A公司或者廣告商，渠道商，比如第三方應(yīng)用市場。按照正常流程，廣告主付費(fèi)給廣告商，廣告商付費(fèi)給渠道商，或者省去廣告商這一環(huán)節(jié)，廣告主直投給渠道商，然后，渠道商用自己的渠道進(jìn)行推廣App，廣告主來獲取App的用戶。這樣完成了一個(gè)線上推廣的閉循環(huán)。
然而，開發(fā)者想低成本獲取用戶和渠道商獲利之間有著天然的矛盾。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從應(yīng)用推廣的操作層面來看，廣告主想要獲得高質(zhì)量的用戶又要控制低成本，要達(dá)到這種目標(biāo)需要制定各種KPI，但媒體、應(yīng)用、聯(lián)盟、市場等各種媒介渠道無法完成。但媒介也要想辦法做，所以要找其他渠道做所謂的“補(bǔ)量”。線下刷機(jī)成為補(bǔ)量的方式之一。
“這樣一來廣告主就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶質(zhì)量很差，于是進(jìn)一步控制成本。形成了惡性循環(huán)。”郝建垚說。
線下刷機(jī)怎樣煉成的
應(yīng)用推廣人員駐點(diǎn)做應(yīng)用推廣不是剛剛興起，在10年前的SP時(shí)代已經(jīng)成為一種常用的方式。
以陳曦描述的場景為例，推廣人員在某個(gè)咖啡廳做應(yīng)用的線下推廣，通常一次安裝一批應(yīng)用(此個(gè)場景為36個(gè))，用戶同意安裝的原因，一是可以減免在咖啡廳的消費(fèi)費(fèi)用，二是推廣人員會(huì)將所安裝的應(yīng)用在安裝后激活然后卸載掉。
在這之前，推廣人員和咖啡廳達(dá)成協(xié)議，如果用戶同意在自己的手機(jī)上預(yù)裝應(yīng)用，預(yù)裝應(yīng)用帶來的應(yīng)減免的消費(fèi)費(fèi)用在用戶的消費(fèi)中扣除。推廣人員和咖啡廳再做結(jié)算。因?yàn)樾枰闳肜麧櫍茝V人員要給咖啡廳的費(fèi)用比給消費(fèi)者減免的要高，據(jù)估算，如果高出免單費(fèi)用的50%，咖啡廳愿意讓推廣人員常駐推廣。
這種模式的癥結(jié)是，在用戶手機(jī)上先安裝后卸載，一裝一卸之間，只為追求下載量和激活量。明顯帶有欺騙性質(zhì)。這種一裝一卸主要應(yīng)用于以CPA(下載和激活)為結(jié)算方式的應(yīng)用推廣中。
在一位投資人看來，這是市場上的自然選擇，并不是嚴(yán)格意義上的違法。但他同時(shí)認(rèn)為，這種模式不是一個(gè)好的獲取用戶的方法，是一種效率比較低的推廣方式。
一方面，來自于線下推廣人員的效率。這位三星手機(jī)應(yīng)用的推廣人員也承認(rèn)，”一天150塊工資裝不了幾個(gè)客人。“
效率低還來自于預(yù)裝這種形式本身的效率比較低。
從終端預(yù)裝應(yīng)用、Rom刷機(jī)的經(jīng)驗(yàn)來看，由于應(yīng)用預(yù)裝還會(huì)經(jīng)過全國銷售總代理、省級代理商、賣場等各個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行刷機(jī)預(yù)裝，后面的刷機(jī)可以覆蓋前面的刷機(jī)環(huán)節(jié)，應(yīng)用預(yù)裝的激活量和留存度并不高。
特別是有些廣告主要求二次激活，或者在同一手機(jī)上每月有2-3次聯(lián)網(wǎng)，線下刷機(jī)這種一裝一卸的方式并不奏效。
短期行為還是長期游戲?
“CPA不是有膽就能做的。”百度無線總經(jīng)理岳國鋒這樣感慨。
陳翀認(rèn)為， CPA的方式本身有很多風(fēng)險(xiǎn)。他舉例說，有人做包機(jī)預(yù)裝應(yīng)用的，每臺(tái)機(jī)器付費(fèi)10元，預(yù)裝20-30個(gè)應(yīng)用。但由于受地域、用戶人群的限制，應(yīng)用激活比例不一，10元錢并不能真的可以賺回來。
郝建垚爆料，“聽聞某公司收購上萬臺(tái)極便宜的二手Andriod手機(jī)，每臺(tái)機(jī)器平均100多元。安裝50個(gè)App即收回成本，再裝就是純賺。”
陳翀認(rèn)為，這種策略也不靠譜。一是因?yàn)槎质謾C(jī)已經(jīng)做過預(yù)裝應(yīng)用，應(yīng)用激活量會(huì)排除重復(fù)IMEI碼，大量的預(yù)裝會(huì)歸于無效;二是如果反復(fù)安裝，如果廣告主要求二次激活和二次聯(lián)網(wǎng)，也很難有實(shí)際效果。
不論是哪一種線下刷機(jī)方式，陳翀認(rèn)為，歸因于CPA這種模式以下載和激活來做衡量目標(biāo)注定可以有空子可鉆。他建議，應(yīng)該建議一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)開發(fā)者和渠道商都可以認(rèn)可權(quán)威的第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，數(shù)據(jù)可以顯現(xiàn)并且可以評估。
“從開發(fā)者的角度而言，這只能是一種短期業(yè)績，長期來看，用戶的質(zhì)量低，激活量數(shù)據(jù)還會(huì)回落。“上述投資人說。
他承認(rèn)，自己投資的公司中也有Cye開發(fā)者使用線下刷機(jī)這種模式推廣，會(huì)試下推廣的效果，如果從長期來看效果不好，也不會(huì)用。
與此同時(shí)，靠拉高數(shù)據(jù)騙投資也無法長久。
對投資方而言，”投資人的考量目標(biāo)也在發(fā)生變化，現(xiàn)在不是簡單的看下載量或者激活率了，現(xiàn)在更注重應(yīng)用的留存率，更細(xì)化一點(diǎn)的話，會(huì)注重二次留存和二次激活率。“第九城市無線事業(yè)部投資總監(jiān)徐威特表示。
當(dāng)然，對投資方而言，數(shù)據(jù)也并非投資的唯一考量標(biāo)準(zhǔn)。
“投資主要是要投人。投資并不是單看數(shù)據(jù)量，還有對產(chǎn)品本身質(zhì)量的評估，對比數(shù)據(jù)量做整體判斷。“這位投資人表示。
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