互聯網圈里曾經很盛行過一本書：《認知盈余》。這本書企圖解釋這樣一個問題：人們為什么在無名無利的情況下愿意向他人貢獻自己的知識(在這本書里，這類信息被稱為盈余)。最好的樣本就是維基百科。維基百科的詞條貢獻者或編輯者，是真正意義上的無名無利，但就是打造出可能是有史以來最偉大的辭典。
維基百科是一種非常極端的情況，不過也的確存在名利都不高的情況下人們生產信息。比如寫博客這件事。寫博客給身邊的人看，有時候會得到一些贊譽，這種贊譽也是一種心理滿足，得到的贊譽越多，越能激發寫作者繼續寫作的熱情。近來玩自媒體的人相當多，但不是所有人都能賺到什么一萬一天的廣告費的，不過這總是一種隱隱約約的盼頭，為了未來可能有的名利，人們會貢獻信息。
媒介生態中必然涉及到“內容生產”，沒有這一環，整個媒介都不能再存在。在我看來，《認知盈余》某種程度上預言著媒介生態未來這個基礎的一環：大量的人在生產各種各樣的信息，并不是直接在生產上換取利益。這一點和傳統的媒介組織全然不同。結合《認知盈余》的作者舍基另一本作品《無組織的組織生產》，就越發可以明白這一點。
但內容生產并不是多么難的事，偶爾寫出一篇好文章，對大多數人而言并不見得有多么高不可攀。大量的信息產生后，信息本身不再是稀缺物品，倒是這一環變得稀缺起來：信息接觸。也就是說，如何找到我想要的信息這件事，本身變得很稀缺。
相較于《認知盈余》的知名度，《新數字秩序的革命》非常地默默無名(豆瓣上顯示，前者是693人讀過，而后者這個數字只有1/6)。在我眼里，這本書所探討的“如何接觸信息”的重要性，遠遠超過《認知盈余》所討論的信息生產。書中描繪了信息世界的三重秩序，前兩層是物理秩序：圖書館的書籍擺放，以及派生出來的給書籍打標簽的杜威標簽法，第三層則是互聯網里的信息標簽秩序。
想象一下你在互聯網里找一個網站。早期的時候，網站不多，雅虎的所謂搜索無非就是一個圖書館式分類，你順著一級頻道一級欄目層層找下去，最終能夠找到。后來網站多到數以億計，雅虎的圖書館式分類搜索已經無法滿足。今天你在搜索引擎里做的事是：輸入一個關鍵詞。這就是標簽，大眾化標簽。與杜威標簽法截然不同的是，它沒有一個什么科學的嚴格的秩序，但它比層層嵌套的杜威標簽有效得多。
把這兩本書合起來，大致就構成了未來信息世界中的媒介生態(其實屬于正在發生的未來)。信息制造這一頭，存在著大量無組織生產，信息接觸這一頭，則存在著一個依靠關鍵詞和標簽進行信息定位的平臺/渠道。后者其實根本不關心信息制造者是誰，信息質量如何，它只是一個分發平臺，由用戶發起進行信息索取的平臺。它要做的事是：將合適的信息用一種最有效率的方法給到合適的人。至于信息是黃金還是垃圾，那是用戶自己判斷的事。
這兩環的狀態是這樣的：生產豐裕，接觸稀缺。有稀缺就有商業模式，稀缺得越厲害，商業模式越牢靠。于是，平臺/渠道成為體量最大的商業組織，無論是門戶還是搜索，都不是單個媒體能夠比擬的。今天的社交網絡是另外一種信息接觸方式：由你關注的人來為你分揀信息。國內的微博雖然有些困頓，但誰都不懷疑它的商業價值會超過一個媒體。至于Facebook，更是市值高達600億美元。
稀缺性使得它們的商業模式得以成立，也產生最大的結構化現象：贏家通吃。兼并也好，收購也好，平臺/渠道越來越趨向單一。而另外一端的信息生產，由于極大豐裕，故而商業價值會變得越來越小。大部分的所謂自媒體是沒有任何商業價值可言的，也不可能找到什么商業模式。它呈現出一個相當解構化的特征，零星、碎片、生產者前赴后繼。
是的，雖然媒介生態中信息生產是基礎的一環，但這不意味著它必須有商業模式，也根本無需擔心生產內容的人無利可圖就無人生產了。這是一個動態的基石，不斷有人心灰意冷黯然離去，也不斷有人滿懷希望心生憧憬地呼嘯而至。
這個道理就像賭場一樣。賭客是賭場的源頭，但大部分賭客都不存在什么足以依靠的商業模式。一茬又一茬的人來來往往，也正因為此，賭場是有它的商業模式的。
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