做醫療的，我相信最熟悉的3個數據，就是有效對話成本、預約成本、到院成本。可以毫不夸張的說，醫院的的整個前端網絡營銷系統，無論是咨詢也好、企劃也好、競價也好、SEO也好完全都是圍繞它們進行的。但隨著近幾年網絡媒體的興起與傳統媒介的沒落，曾經一度風光無限的傳統紙媒似乎逐漸淡出cye營銷視線，報媒的電話量逐漸萎縮甚至無，讓它們成為了醫院報表中的累贅，進而被削減，這種情況在民營醫院似乎不是太嚴重，但在一些公立三甲醫院的網絡部就尤為嚴重。
這個現象正確嗎？
傳統紙媒投放的縮減是互聯網時代到來后的趨勢，但硬性的媒體投放縮減，其造成的后果是恐怖的。筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫院，現在非常多的從業者都在抱怨百度競價效果越來越差，醫療SEO又幾乎要被百度搞死，尤其今年入夏之后，筆者所在的天津地區各家婦科醫院業績都不理想。
在這里我們一起思考一件事情，患者不會因為百度扼殺SEO而不去就醫看病，患者更加不會因為百度競價規則更新而不去就醫看病，如果患者既沒有來你這里，又沒有去你的那些競爭對手那里，那么患者去哪里了呢？
好，我們一同帶著這些思考步入正文。
醫療網絡什么樣的詞，其能帶來最低成本且優質的對話？答案是品牌詞。那又是什么樣的詞能帶來最高比例的到院轉化呢？答案還是品牌詞。而品牌詞搜索指數又從何而來？其來源于你品牌在當地目標患者心中的品牌影響力。我想這個道理大家都會認同。
那么報媒廣告其一項重大作用就是擴大醫院在本地的知名度，通過硬廣或軟文的推介，誘發品牌詞被搜索，進而通過網絡引導到診。所以單純因報媒對話成本高，到院成本高而砍掉報媒途徑是極其錯誤的行為，因為你的分析維度沒有加入報媒的輔助作用，導致你的分析出現邏輯錯誤。絕大部分民營醫院對此理解較為深刻，因為民營一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力，但公立醫院則沒有這么深刻的認識，筆者所了解的幾家公立三甲醫院都在削減報媒開支，導致醫院品牌度逐漸下滑，而隨之到來的就是競價成本攀升，門診業績下滑。
但這個解釋卻無法解釋兩個現象，現象一是同操作手段的報媒硬廣達不到以前的效果，現象二是預約到診率低。很多人喜歡將這兩個現象產生的原因歸結于現在的人們對廣告的辨識度高，進而導致現在廣告效果大不如前，對此我抱有異議。
首先，我們要明確一個觀念，用戶真的排斥廣告嗎？這里我們引用一個成熟的理論，購買決策過程的五階模型。在五階模型中，用戶的購買決策過程被劃分為問題認知階段、信息搜索階段、方案評估階段、購買決策階段、購后行為階段。
以下討論僅針對醫療營銷，所以對于各個階段的解釋與探討也僅針對于此，所以里面帶了個人的拙見，并不適用其它領域，故而一些經典廣告案例比如腦白金、王老吉、可口可樂等大家就不要舉出來反駁了，不是一個行業的。
問題認識階段是用戶挖掘自身需求的階段，這時候外部環境的刺激會加速這個過程或重構這個需求。比如有些人鼻子并不好看，平時對此有點小抱怨，但自身并沒有動過整形的念頭，某天無意間看到報紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭。而步入了網絡時代后，很多人平時根本不看紙質報紙，這個現象就變為他在優酷看視頻時看到了整形廣告，或是在瀏覽某些網站時看到了網盟的圖片廣告等。
信息搜索階段是用戶產生了需求后，主動去進行信息收集的過程。比如某對夫妻婚后想要孩子，卻怎么也懷不上，他們想去找個靠譜的醫院檢查病因。這時候在傳統的模式下，他們可能會去問親朋好友、不過很多夫妻會對此難于啟齒。或者他們去主動留意一些廣告，這個階段他們是需求廣告信息，而非排斥。在網絡時代，由于用于搜集信息手段豐富了，他們會借助搜索引擎進行關鍵詞的搜索，這時候的競價信息不會被排斥，他們會主動進入到你的著陸頁，去了解醫院信息、了解技術優勢、了解專家團隊。
方案評估階段是用戶針對于已經獲取到的信息，做出評估，最終選擇自認為最好的醫院。在傳統模式下，用戶由于信息來源渠道匱乏，所以通常會去打聽這個醫院怎么樣，進而做出去哪個醫院的決定。當然，也有人會最終選擇著名大醫院的科室，而非看到廣告的科室。而在網絡時代，由于人們信息來源豐富，他們可能會從SNS、微博、當地論壇、專業論壇、向網友求助等多種方式，來在心中對待選做出評估。而有時候，用戶也會在搜索引擎上對一些醫院詞，比如“（市名或省名）最好的醫院”等詞。
購買決策階段，這個階段患者已經決定去醫院了，其涉及到的就是到院后的開發。購后行為階段，這個階段就是患者就醫后的感觸，部分患者會將此寫微博或發帖子，進而以反饋的形式再度影響醫院的品牌力。
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