作為2012年天貓雙十一首個(gè)突破1億元銷(xiāo)售額的服飾品牌，圍觀群眾對(duì)駱駝今年雙十一的表現(xiàn)有著更高的期待，而駱駝也不負(fù)眾望的再次刷新業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)單日3.8億銷(xiāo)售額。駱駝稱(chēng)雄天貓的背后是傳統(tǒng)品牌因?qū)﹄娚糖乐匾暥@得回報(bào)的直觀案例，連續(xù)三年雙十一業(yè)績(jī)飆升不得不讓傳統(tǒng)品牌對(duì)駱駝雙十一期間都做了什么而感到好奇。
初試電商
駱駝?dòng)?009年正式接觸電商，從最初3人到現(xiàn)今的近千人，作為傳統(tǒng)戶外品牌，駱駝?chuàng)碛?600家線下專(zhuān)賣(mài)店，2012年線下線上總交易額已達(dá)30億。駱駝在電商領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順，剛開(kāi)始接觸電商時(shí)遇到過(guò)許多困難，初期發(fā)展階段同樣遭遇了傳統(tǒng)企業(yè)觸電時(shí)普遍存在的問(wèn)題，首先是缺乏電商人才，其次是高層對(duì)電商認(rèn)識(shí)不足，只把淘寶當(dāng)做清理線下庫(kù)存的渠道，三來(lái)是內(nèi)部傳統(tǒng)部門(mén)帶來(lái)的阻力，多方面因素導(dǎo)致09年時(shí)駱駝淘寶店幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)銷(xiāo)量，這一結(jié)果不得不迫使駱駝重新思考電商方向。
其實(shí)，駱駝?dòng)|電后最棘手的并不是表象呈現(xiàn)出的困難，而是其背后對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的不了解，這導(dǎo)致初期駱駝線上的產(chǎn)品并不適合網(wǎng)購(gòu)人群。因?yàn)樽铋_(kāi)始駱駝賣(mài)的是線下的庫(kù)存產(chǎn)品，樣式偏成熟，根本沒(méi)有考慮網(wǎng)購(gòu)人群的年齡結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)民審美視角認(rèn)識(shí)不足，在產(chǎn)品的時(shí)尚元素投入上基本為零，這就導(dǎo)致了駱駝初期根本無(wú)法打開(kāi)電商市場(chǎng)的尷尬處境。
意識(shí)到問(wèn)題也就做出了改進(jìn)，后來(lái)駱駝慢慢在貨品上做出一些調(diào)整和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，這樣價(jià)格和產(chǎn)品都與線下有了區(qū)隔。一個(gè)牌子線上線下兩種風(fēng)格，既滿足了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求，又有效的避開(kāi)了線上線下價(jià)格體系的沖突。這在當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境中算是一次比較大膽的嘗試，一來(lái)線上線下的風(fēng)格差異可能對(duì)品牌造成影響，二來(lái)專(zhuān)門(mén)為電商設(shè)計(jì)新品會(huì)增加額外成本，不過(guò)駱駝的此次冒險(xiǎn)卻獲得了極大的成功。
經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略方向調(diào)整之后在2010年4月，駱駝?wù)竭M(jìn)入天貓開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品的投入，經(jīng)過(guò)1年多的探索終于成為天貓男鞋第一品牌。
以上簡(jiǎn)述了駱駝電商路的起步史，而目前正直雙十一期間，可能更多人對(duì)駱駝的過(guò)去三年的雙十一期間如何取得驚人的銷(xiāo)量更感興趣，這主要得益于駱駝在營(yíng)銷(xiāo)和售后上做的充足準(zhǔn)備。
刷新銷(xiāo)量
過(guò)去三年，駱駝天貓雙十一活動(dòng)期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分別為，2011年5000萬(wàn)，2012年2.15億，2013年3.8億，連續(xù)三年保持天貓雙十一男鞋類(lèi)目第一。駱駝搭上了天貓雙十一高速飛馳的快車(chē)，連續(xù)三年的男鞋銷(xiāo)量第一品牌的頭銜頗為惹眼，而這背后是駱駝在營(yíng)銷(xiāo)上的積極探索。
銷(xiāo)售額連續(xù)上漲的背后是出貨量暴增，2011~2013年雙十一期間的出貨量分別為30萬(wàn)單、70萬(wàn)單、130萬(wàn)單。為了提升用戶體驗(yàn)，保持較高的DSP評(píng)分，這些訂單量需要在一周之內(nèi)全部發(fā)完，這是商家參與雙十一活動(dòng)后都需要面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，駱駝是如何解決這個(gè)問(wèn)題的？
駱駝連續(xù)三年成為雙十一男鞋第一品牌，并非運(yùn)氣好，而是其對(duì)雙十一活動(dòng)的重視。2012年駱駝全年的銷(xiāo)售額是30億，而雙十一單日就超過(guò)了2億，占據(jù)了全年的7%，駱駝對(duì)雙十一的重要程度可見(jiàn)一斑。所以，這兩年駱駝都提前為雙十一做了精心準(zhǔn)備，在營(yíng)銷(xiāo)支出上毫不吝嗇，在售后物流上也積極調(diào)動(dòng)人力。
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)
駱駝的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)分為兩方面，分別是活動(dòng)前的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)后的公關(guān)。
2012年雙十一活動(dòng)期間駱駝的推廣手段包括了，通過(guò)前期活動(dòng)吸引收藏店鋪，發(fā)放優(yōu)惠券等方式獲取自然流量；在淘寶內(nèi)外投硬廣、直通車(chē)、淘寶客、鉆展等常規(guī)購(gòu)的流量采購(gòu)，以及在門(mén)戶網(wǎng)站投放廣告等共支出600萬(wàn)廣告費(fèi)。由于從6月份提前開(kāi)始做準(zhǔn)備，對(duì)雙十一當(dāng)天的流量情況有充分的預(yù)估，所以最終取得了高達(dá)18%的流量轉(zhuǎn)化率，ROI效果頗為理想。
其實(shí)，購(gòu)買(mǎi)流量，提升ROI的玩法各商家都差不太多，駱駝最值得津津樂(lè)道的地方也不是雙十一期間的廣告投放上，而在其事后的公關(guān)宣傳上。細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年雙十一駱駝的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是最先被媒體報(bào)道的，尤其率先突破1億銷(xiāo)售額的消息更是被大量媒體跟進(jìn)報(bào)道，今年駱駝?dòng)衷僖淮纬蔀榱?a href="http://m.390056.com" target="_blank">媒體關(guān)注焦點(diǎn)，這背后是駱駝在公關(guān)上的積極準(zhǔn)備。
在公關(guān)宣傳上搶占先機(jī)，讓駱駝獲得了大量的媒體曝光。駱駝在雙十一期間獲得的輿論關(guān)注足矣讓其成為最受行業(yè)關(guān)注的電商品牌之一，很多電商企業(yè)忙一年，花費(fèi)了大量公關(guān)費(fèi)用，但最終的效果卻不及駱駝在雙十一期間的公關(guān)攻勢(shì)。
在雙十一到來(lái)之前，駱駝都會(huì)與幾家電商媒體保持較好的溝通，雙十一當(dāng)天一旦有利好消息就會(huì)馬上傳遞給電商媒體，而電商媒體也對(duì)這類(lèi)消息非常關(guān)注。一來(lái)二去，駱駝?dòng)米约旱膭傂栌|動(dòng)了電商媒體的G點(diǎn)，傳播高潮也就隨之而來(lái)了。
與之對(duì)比的杰克瓊斯則顯得低調(diào)無(wú)聲了許多，同為銷(xiāo)量破億的天貓店鋪但媒體并沒(méi)給其太多的曝光，當(dāng)然杰克瓊斯的品牌知名度也無(wú)需太多額外的公關(guān)攻勢(shì)了。而到了今年參與天貓雙十一的許多品牌方都學(xué)會(huì)了這一套駱駝玩法，爭(zhēng)前恐后的對(duì)外公布業(yè)績(jī)，以此來(lái)獲得輿論曝光。
售后準(zhǔn)備
營(yíng)銷(xiāo)只是活動(dòng)前的準(zhǔn)備，雙十一還包括非常重要的售后服務(wù)。
駱駝在2011年時(shí)就曾遭遇過(guò)雙十一之后帶來(lái)的售后災(zāi)難，所以在2012年的售后發(fā)貨上做了充足準(zhǔn)備。不僅提前1年開(kāi)始修建的大型倉(cāng)庫(kù)，雙十一期間還外招500在校大學(xué)生兼職加400外聘人員，加之本身的全體員工，有效的保證了10萬(wàn)單/日的發(fā)貨水平，從而避免因爆倉(cāng)而帶來(lái)的用戶體驗(yàn)大幅下降的問(wèn)題。
駱駝今年在售后配送上顯得頗有閑情逸致，除了沿用去年的售后發(fā)貨套路外，還增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于此前贊助了2013年首屆中國(guó)越野拉力賽，駱駝將聯(lián)合中國(guó)越野拉力賽賽組委、上海大眾333車(chē)隊(duì)，在北上廣三地給消費(fèi)者送貨，大玩速度與激情。
電商擴(kuò)充
在電商領(lǐng)域大獲成功的同時(shí)，駱駝?wù)谶M(jìn)一步融入電商市場(chǎng)。現(xiàn)在駱駝在天貓已有6家旗艦店，在戶外、男鞋銷(xiāo)量連續(xù)3年都是第一，今年雙十一在女鞋類(lèi)目也已超越百麗，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)服飾第一、男鞋第一、戶外第一、女鞋第一的戰(zhàn)績(jī)。
在自身業(yè)務(wù)開(kāi)花結(jié)果的同時(shí)，駱駝開(kāi)始著手收購(gòu)其他電商。近期駱駝宣布通過(guò)股權(quán)置換的方式收購(gòu)淘寶C店第一女裝小蟲(chóng)米子，坊間傳聞此次收購(gòu)，小蟲(chóng)米子作價(jià)3億加入駱駝。
收購(gòu)小蟲(chóng)米子是駱駝在電商市場(chǎng)的進(jìn)一步嘗試，之前主要精力集中在駱駝品牌男性產(chǎn)品的電商化改造階段，如今收購(gòu)與本身業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系的女裝服飾淘品牌是駱駝?wù)讲季蛛娚讨蟮挠忠淮沃卮笳{(diào)整。
收購(gòu)女裝品牌，對(duì)自身業(yè)務(wù)空缺進(jìn)行彌補(bǔ)大家都能理解，但最值得關(guān)注的問(wèn)題是為什么收購(gòu)的是淘品牌女裝，而不是傳統(tǒng)品牌女裝？駱駝始于傳統(tǒng)品牌，發(fā)跡于電商，收購(gòu)淘品牌意味著駱駝的市場(chǎng)重心正在向電商偏移。
結(jié)語(yǔ)
收購(gòu)小蟲(chóng)米子之后，駱駝的電商經(jīng)營(yíng)范圍包含了戶外、男鞋、女鞋、女裝等多個(gè)類(lèi)目，可以說(shuō)駱駝已經(jīng)完全適應(yīng)了電商市場(chǎng)，其從傳統(tǒng)品牌向電商化轉(zhuǎn)型的過(guò)程值得其他同類(lèi)企業(yè)借鑒。尤其值得那些仍對(duì)電商抱有異議的傳統(tǒng)品牌去做更進(jìn)一步的調(diào)研，電商究竟是在毀掉傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)品牌，還是對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的升級(jí)改造？
駱駝案例其實(shí)更是天貓的成功，這讓傳統(tǒng)品牌涉足電商市場(chǎng)有例可依，對(duì)天貓吸納更多傳統(tǒng)品牌入駐起到了一定促進(jìn)作用。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
