電子商務網站自產自銷的價格戰越來越像雞肋。
即使如此，電子商務網站們的演出激情并沒有消退。但是演出的涵義已經發生了微妙的變化，一年前還是圍繞京東商城展開的阻擊戰，而今年6月18日已經演變成各方的“卡位秀”。
來自中國電子商務研究中心的數據顯示，京東商城、蘇寧易購、易迅、亞馬遜、當當等各參戰電商流量的漲幅遠不及去年“6·18”。對于電商而言，更重要的是在逐漸清晰的排位賽中鞏固與加強自身的位置。
這種目的性過于明顯的價格戰，難以避免出現兩種局面：價格“假摔”與消費者“審美疲勞”。
獨角戲
過于頻繁的價格戰與假摔，造成的直接影響無疑是難以避免的審美疲勞。
即使如此，并不妨礙各家曬成績單。天貓稱，2013年6月18日單日，天貓電器城銷售額突破13億元。京東商城發布數據顯示，6月17日一天，電腦銷售額超過2億元，筆記本電腦銷量超過4.5萬臺。圖書日訂單增長5倍，母嬰用品訂單量增長200%，開放平臺訂單量增長超100%。蘇寧則宣布截至6月18日下午17時，訂單總量同比去年增長350%，移動客戶端訂單量同比增長800%，夏令電器銷售同比增長500%，母嬰圖書和夏裝銷售同比去年增長600%。易迅網也不甘示弱，稱17日當天訂單金額增長100%。6月18日當天整體下單金額突破億元，達到歷史最高值，比平時日均下單量高出200%以上。
值得注意的是，各家曬的成績大都是同比增長，當日銷售額、有效訂單，平均客單價等更具體的數據還沒有出現。電商在成績單上的“處理能力”，也難免產生信任危機。2012年“6·18”，京東就曾曬出677元的平均客單價，受到外界普遍質疑。
另一方面，第三方的監測數據顯示，“6·18”前后電商網站的流量增長幅度拼不過去年的“8·15”也不及去年的“6·18”。網易旗下惠惠網監測數據顯示，截至6月18日15時，國美17日同時段流量上漲153%居首，易迅上漲61%居第二位，蘇寧、京東流量分別上漲49%和36%。而2012年8月15日京東流量漲幅132%，蘇寧流量漲幅706%，國美上漲463%。另據中國電子商務研究中心數據顯示，2013年6月18日15時，京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、當當等各參戰電商流量變化(相對于17日同時段流量變化)分別為36%、49%、61%、20%、12%。流量增幅相對平緩，并未發生與往年相似的井噴現象。與2012年6月18日各商城流量全天相比17日漲幅對比，京東、蘇寧的流量增幅曾分別達到了114%、175%。
價格假摔也仍然存在。一淘發布的監測報告顯示，截至6月18日16時，7家參與價格戰的商家中，有超過10%的商品漲價，漲價幅度在20%~30%不等。亞馬遜有3萬多件商品價格先漲后降，位居榜首。
除此之外，供應商也被價格戰所苦。電商平臺逼供應商站隊并不新鮮，網上曝光的一份《商品銷售合同》補充協議顯示，某電商平臺逼迫供應商簽“獨家銷售協議”，否則扣采購總額30%違約金，不簽就取消之前銷售合同。某家電供應商訴苦，線上促銷的成本最終都是轉嫁給供應商，“逼供應商讓利，又不給補貼”。這樣做最直接的影響就是讓線下原本已經略顯混亂的價格體系更加混亂。
“6·18”演變
而與往年的價格戰相比，對于各家電商而言，“6·18”的意義也發生了實質變化，更重在卡位，圍繞自身戰略展開。
2010年當當上市在即，京東發起價格戰阻擊。2011年“6·18”，京東主推圖書大促銷，出貨價大約是當當的六折，明確表示以虧損促規模。在京東的阻擊下，被迫應戰的當當2011年虧損達2.843億元人民幣。
2011年“6·18”的主題則變成了“阻擊京東”。彼時京東IPO消息漫天飛，因為估值發生分歧，京東暫時決定推遲IPO。幾乎所有的競爭對手都不希望給京東留出窗口期，國美發起“阻擊6·18”，蘇寧易購推出“0元購”。天貓為此還專門制定了針對京東的“山林風火”計劃。天貓曾一度將京東當成最大的敵人，阻擊京東既可向資本市場展示自身的實力，也能有效地攔截京東。
但是今年“6·18”的路線變了，從阻擊戰變身各自的卡位秀。中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為,此次價格戰，電商從單純的價格戰走向圍繞自己方向，更注意凸顯自身的競爭優勢。“各家目的很明確，京東要繼續保持規模，實現盈利；蘇寧則走O2O戰略，通過打通線上線下卡位；天貓在促銷以外，則試圖通過創新吸引消費者。”
在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，電商“三國演義”市場格式已經隱現：天貓、京東商城和蘇寧云商等進入第一陣營，二三線中小電商“生死關”臨近，當當、國美等因為戰略失誤或者人事問題，墜入CYE第二陣營。對于現階段的電商而言，價格戰的實際意義在于鞏固現有的陣營與排位。“在這樣的背景下，價格戰更像是公關戰，因此國美與天貓宣布合作也不稀奇。電商們甚至會互相配合節奏，彼此造勢。”業內觀察人士指出。
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