【導讀】在國內，生鮮與食品電商一直是熱門創業領域，幾乎所有的電商巨頭和傳統行業巨頭都會進軍生鮮食品領域，順風優選本來生活網都在不同的領域做的風生水起，但是距離真正的成功還很遠，在國外FreshDirect(生鮮直達)PeaPodRelayFoodsOcado(奧凱多)AmazonFresh等生鮮巨頭都做的不錯，但是并不代表這個領域就會很容易，不管國內國外都有不少經典失敗案例，早前黑馬哥另一文章《基因還是思維?一個“生鮮電商”之死 》已經剖析了國內案例，而今天介紹的則是國外的一個經典的高端食品電商失敗案例-Gilt Taste
2011年5月，電商網站Gilt Groupe推出了旗下最新的銷售網站——美食網站Gilt Taste。就在此前數周，Gilt Groupe剛剛從包括高盛集團(Goldman Sachs)在內的投資者手中籌集到1.38億美元的投資資金，此輪融資給予該公司的估值大約為10億美元。
Gilt Groupe賴以成名的是大幅打折而限量庫存的實時閃購模式，借此把紐約風格的樣品銷售帶到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自稱建立的目的是成為一個 “奢侈品牌”，以高端價格銷售高端食品。然而這個模式并沒有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停業了。
但正如一批已經成立、正在增長以及前景有望的食品-科技初創公司所表明的那樣，Gilt Taste的失敗并不能證明地方食品經濟無法在年銷售額高達2,250億美元的電子商務產業中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑鐵盧的確表明，在線銷售食品與兜售名牌手袋完全不同，而理解這些差異至關重要。
Gilt tast敗因
Gilt Taste的消亡，以及諸如早期在線食品雜貨零售初創公司Webvan和在線食品市場與訂付服務網站Foodzie等電子商務網站的失敗存在多方面的原因。
敗因一:產品規劃缺乏個性化食品的根本特性——至少食品電商運動所理解的食品特性，是直接與其初創模式不一致的。
任何農場、城市、地區或國家，都不會有相同的地方食品體系，因此相關標準無法以一種簡單——或者甚至不是那么簡單——的算法來加以估算。Lifestyle Zen是一家為包括食品-科技初創公司在內的創新企業家提供服務的律師事務所。這家律師事務所的老板帕特里斯•帕金斯認為這是期望進軍食品領域的技術型人才當中普遍存在的一個誤解。“大家認為，只要擁有一個能干的程序員團和創意人才，找到合適的團隊，差不多很快就可以把某個創意從構思階段推進到執行階段。”但是，她進一步表示，很多時候，“人們并沒有進行充分的市場調研，無法真正保證自己所提供的產品一定有市場需求。”
敗因二: Gilttast面臨低轉化率和低重購率困境
盡管它的網站流量頗為可觀——平均每月吸引10萬名獨立訪問者，但它的評論內容并沒有拉動銷售。美食家可能很樂意如饑似渴地閱讀有關新鹽或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，這并不意味著她會購買這些產品。與食品雜貨不同，手工食品通常被認為是一個利基市場。它們可以作為很不錯的禮物，以及偶爾的美味享受，但大多數人——即便是美食家——也不會過于頻繁地購買高檔松露油。而有意購買這些產品的客戶通常會在他們可以看到、聞到以及品嘗這些產品的某個地方采購，比如：在農貿市場、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工制作者自己的實體店。
敗因三:產品毛利太低
鑒于利潤率出了名的低，任何以食品為主業的企業都將面臨著一個固有的挑戰，那就是拿出健康的資產負債表。這就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削減Gilt Taste所提供的產品數量時所給出的原因。
敗因四：配送，所有此類電商共同的困境
試圖銷售食品的公司還面臨一個特殊的問題：配送。據市場研究公司Food+Tech Connect創始人達尼埃爾•古爾德認為，這是創建一個可行的商業模式最困難的部分。“很多人就是栽在了這上面。”
除了通常的配送要求——倉庫、貨車、勞動力之外，食品還容易腐爛。 她說：“它增加了公司配送的復雜程度以及約束因素，尤其是當它們擴大經營規模的時候。隨著業務開始增長，需求增長，你便成為一家配送公司，一家訂單履行公司”，所以如果無法跟上需求增長的步伐，就無法生存下去。
總部位于舊金山的在線農貿市場Good Eggs也得出了同樣的結論。執掌該公司的是科技界老將羅布•斯皮羅(社交問答網站Aardvark的聯合創始人，Aardvark在2010年以 5,000萬美元出售給谷歌(Google))和阿龍•薩萬特(軟件設計公司Carbon Five的聯合創始人)。他們最開始嘗試過不少辦法，以便攻克配送的“最后一公里”，向客戶提供地方食品，最后才建立了自己的物流基礎設施體系，得以把食品雜貨配送到舊金山灣區客戶的家門口。通過與生產商合作設計他們自己的在線銷售平臺，Good Eggs團隊能夠迎合不同食品生產者的需求。而這點，Gilt Taste根本沒有做到。
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