2009年的央視春晚讓植入式廣告走到風(fēng)口浪尖的位置，此后幾年的央視春晚植入式廣告逐漸走向衰落，2013年的央視春晚依然承諾沒有植入式廣告，整個(gè)4個(gè)多小時(shí)的節(jié)目中也沒有插播任何廣告，而廣告主要出現(xiàn)在春晚的前后時(shí)段以及特別節(jié)目《一年又一年》中。
但是這不等于就絕對沒有植入式廣告，畢竟一臺(tái)晚會(huì)可以覆蓋大概8億人次，面對這樣一個(gè)絕佳的品牌傳播機(jī)會(huì)，如果有可能還是可以大膽的嘗試。坊間傳言，今年《中國好聲音》選秀歌手平安獲得《直通春晚》的資格，估計(jì)在現(xiàn)場會(huì)演唱《我愛你中國》，而這是平安保險(xiǎn)公司絕佳做品牌植入的機(jī)會(huì)，一位熟悉保險(xiǎn)行業(yè)的廣告人士告訴記者，平安保險(xiǎn)正在與央視私下洽談這次植入廣告的可能。
此前，2013年的央視春晚進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)，春晚前的16個(gè)廣告位置總共獲得了1.89億元的廣告收入，這與以往相比還是瘦身了不少。這次的廣告標(biāo)的主要是賀歲套裝廣告，值得注意的是亮相的很多品牌都是此前電視廣告曝光并不多的品牌，例如小米手機(jī)、南孚電池，而中華聯(lián)合保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)搶得了賀歲套裝的第一和第二的位置，比底價(jià)的溢價(jià)高達(dá)106%和97%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌中標(biāo)的溢價(jià)率；而此前陽光保險(xiǎn)曾冠名《我要上春晚》特別節(jié)目《直通春晚》，也獲得了很好的品牌展示的機(jī)會(huì)。可見，保險(xiǎn)公司對于春晚期間的品牌傳播相當(dāng)重視。
“春節(jié)期間是保險(xiǎn)行業(yè)拓展業(yè)務(wù)的旺季，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在這個(gè)時(shí)期開展業(yè)務(wù)比較密集，在這時(shí)開展品牌傳播對于促進(jìn)業(yè)務(wù)肯定會(huì)有幫助，而央視春晚則是最佳的傳播平臺(tái)，因此，像平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)一貫都比較重視央視春晚的廣告投放。”資深廣告人彭強(qiáng)分析。
相比于衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，各大衛(wèi)視虧本賺吆喝，衛(wèi)視的春晚就顯得輕松很多。不同于央視春晚的直播，衛(wèi)視的春晚多數(shù)采用錄播的方式，因此邀請大牌明星就不會(huì)扎堆在一天出現(xiàn)，因此出場費(fèi)也就大幅度回落，演出的成本也大幅度削減。
據(jù)江蘇衛(wèi)視廣告部企劃部主任饒志敏介紹，中國聯(lián)通已經(jīng)冠名本屆春晚，冠名費(fèi)有幾千萬元入賬，加上其他廣告贊助商的投入，這次的江蘇衛(wèi)視春晚肯定不會(huì)虧；而東方衛(wèi)視的廣告洽談工作還在進(jìn)行當(dāng)中，冠名權(quán)還沒有敲定，但是預(yù)期廣告招商工作應(yīng)該會(huì)比較順利。
值得注意的是亮相春晚的很多品牌都是此前電視廣告曝光并不多的品牌。
春晚廣告 商業(yè)瘦身
平臺(tái)優(yōu)勢+明星招牌
無論節(jié)目制作多么精良，平臺(tái)的收視基礎(chǔ)才是晚會(huì)收視最重要的決定因素。
2013年的跨年演唱會(huì)的爭奪中，湖南衛(wèi)視以3%的收視率拔得頭籌，江蘇衛(wèi)視以2.8%的收視率緊隨其后，在跨年晚會(huì)的爭奪中，央視的跨年晚會(huì)一向并不占優(yōu)勢。對于春晚的爭奪，主流衛(wèi)視這幾年也開始重視。
“而從春晚以及晚會(huì)、大型綜藝類節(jié)目的收視看，更多還是會(huì)依托頻道自身平臺(tái)的收視基礎(chǔ)，無論節(jié)目制作多么精良，平臺(tái)的收視基礎(chǔ)才是晚會(huì)收視最重要的決定因素。”黃升民表示。
湖南衛(wèi)視頻道新聞發(fā)言人李浩告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，今年的春晚無論是節(jié)目設(shè)置、還是整體運(yùn)作都比往年有很大的創(chuàng)新。首先從頻道策略上，打破以往只有一天春晚直播的概念，而是連續(xù)拉動(dòng)40天的“快樂到家”的新春賀歲理念，從1月14日開始，打通一檔《娛樂無極限》節(jié)目，2月4日小年夜的春晚，到正月十五（2月24日）的元宵節(jié)，期間1月15日一部賀歲電影《快樂到家》，一部開年賀歲大劇、一款全新的基于電視的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，這些內(nèi)容無論是頻道的包裝推廣還是晚會(huì)、節(jié)目的直播內(nèi)容，都緊緊圍繞“快樂到家”這一為觀眾帶來新年大禮的主題來運(yùn)作。
“2007年快男重聚只是春晚的一個(gè)元素，一個(gè)最大的創(chuàng)新是我們要做成年會(huì)，做最接地氣、互動(dòng)最強(qiáng)的一臺(tái)晚會(huì)。我們將征集全國觀眾做嘉賓，現(xiàn)場會(huì)有百桌圍席，而觀眾都是一家五口來參與我們的年會(huì)，甚至也會(huì)要主持人在年會(huì)中扮演傳菜員，端茶倒水。”李浩說。
相比之下，在同一天播出的江蘇衛(wèi)視春晚和東方衛(wèi)視春晚可謂狹路相逢，江蘇春晚采用錄播的方式，最大的看點(diǎn)就是請來F4成員合體演出，此外，還有趙本山和郭德綱的壓軸，這樣的演出陣容跟央視春晚相比，都不輸對方；而東方衛(wèi)視則請來了2012年紅遍全球的鳥叔，據(jù)東方衛(wèi)視春晚新聞發(fā)言人石嵐介紹，這次鳥叔將以一種全新的方式降臨晚會(huì)現(xiàn)場，唱兩首歌，其中還將與林志玲和黃渤一起跳騎馬舞，現(xiàn)場會(huì)有很多互動(dòng)。
“除了鳥叔的空降，東方衛(wèi)視春晚將2012年熱點(diǎn)影視節(jié)目中的明星請到現(xiàn)場，突出熱門節(jié)目熱門明星，去年的熱門主題在東方衛(wèi)視春晚上都可以看到。”石嵐說。
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
