一邊是70%的市場(chǎng)份額，各種行業(yè)紛紛涌入；另一邊是大量中小品牌庫存嚴(yán)重，企業(yè)倒閉老板跑路；國產(chǎn)手機(jī)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“淘金”到“洗牌”的痛苦過程。
景象一如10年前，國產(chǎn)手機(jī)也曾一度摧枯拉朽般的占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“半壁江山”，波導(dǎo)、TCL、熊貓、夏新重金砸渠道、爭(zhēng)搶央視廣告，豪情萬丈劍指國內(nèi)老大。但轉(zhuǎn)眼間，供應(yīng)鏈、渠道、庫存等問題接連爆發(fā)，國產(chǎn)手機(jī)在一年內(nèi)被諾基亞、摩托羅拉等國際品牌完成逆轉(zhuǎn)。
10年之后，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)們?nèi)绾慰创碌南磁破诘絹恚咳绾卧谌蚪?jīng)濟(jì)不景氣、 3G向4G轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下避免“輪回”般的結(jié)局？
記者為此走訪了大量國內(nèi)手機(jī)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商高層及產(chǎn)業(yè)鏈各方，推出系列報(bào)道，探討國產(chǎn)手機(jī)們的轉(zhuǎn)型之路，今天為報(bào)道首篇：——“洗牌”已至。
在寫這篇文章之前，筆者曾與華為終端董事長(zhǎng)余承東、中興執(zhí)行副總裁何士友、TCL通訊中國區(qū)總裁王激揚(yáng)、宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺等廠商大佬，以及深圳多家中小手機(jī)品牌、運(yùn)營(yíng)商、渠道商和業(yè)內(nèi)人士陸續(xù)探討過此問題。在一片繁榮的表象下，大家都意識(shí)到一場(chǎng)“暴雨”為期不遠(yuǎn)。
有一個(gè)很有意思的數(shù)字：華為、中興、酷派都將2015年作為一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。只不過華為、中興將目標(biāo)定為手機(jī)行業(yè)全球前三、酷派目標(biāo)為全球前五。為什么都是2015？因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2013年下半年到2014年第三季度將是國產(chǎn)手機(jī)重要的“洗牌期”，大批企業(yè)將在此期間“出局”。
接下來，我們來梳理一下國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)遇到和馬上將面對(duì)的10大考驗(yàn)：
1、市場(chǎng)增速迅速放緩。IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年全球智能手機(jī)出貨增速從2011年的63%下降至45%，預(yù)計(jì)今年僅為24.3%，放緩趨勢(shì)非常明顯。
而中國市場(chǎng)在經(jīng)歷了 2011-2013兩年的“大躍進(jìn)”后，目前季度出貨量已占比全球三成。而根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，國內(nèi)智能手機(jī)出貨占比已連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)定在82-86%之間，上升幅度已十分有限。
2、產(chǎn)能過剩，庫存嚴(yán)重。市場(chǎng)增長(zhǎng)受限，大量企業(yè)涌入手機(jī)行業(yè)必然造成產(chǎn)能過剩。
“從今年 4月開始，深圳大量中小手機(jī)企業(yè)因?yàn)閹齑妗①Y金鏈斷裂而涌現(xiàn)倒閉潮，一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陸續(xù)退出這個(gè)行業(yè)”。在深圳已有15年的手機(jī)廠商副總對(duì)筆者表示，大量中小品牌手機(jī)遭到渠道規(guī)模退貨，庫存擠壓導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，很多企業(yè)老板選擇“跑路”，造成銷售渠道——手機(jī)企業(yè)——方案集成商——供應(yīng)鏈等連鎖破產(chǎn)，剩下的則紛紛轉(zhuǎn)向蘋果三星的水貨或者配件銷售。
與中小品牌相比，國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商們也感受到了市場(chǎng)寒冷，如今年上半年華為P2、中興Grand S 等旗艦手機(jī)紛紛縮小訂單、延遲甚至取消上市，就是內(nèi)部采購部門因擔(dān)心庫存遲遲不下訂單，導(dǎo)致產(chǎn)品錯(cuò)過了最佳銷售期。
根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，我國手機(jī)6月份出貨4248.8萬部，環(huán)比下降近3成。
3、虧損是多數(shù)。據(jù) StrategyAnalytics數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度蘋果和三星占據(jù)了手機(jī)整體市場(chǎng)超過 97%的利潤(rùn)，只有不到3%留給了包括“中華酷聯(lián)TCL”在內(nèi)的國產(chǎn)品牌。
實(shí)際上，目前年出貨量在2000萬部以上的國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商凈利潤(rùn)均在4%以內(nèi)，聯(lián)想更是剛擺脫虧損，研發(fā)等投入與產(chǎn)出完全不成正比。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，中小品牌可以選擇“撈一把”就走，而出貨量大的國產(chǎn)品牌廠商將會(huì)迅速陷入兩難困境。
就像中興手機(jī)“掌門人”何士友所言：“實(shí)際上按照虧損數(shù)額計(jì)算，國內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)都已破產(chǎn)，但中國企業(yè)與西方不同，不虧到手里沒牌不會(huì)不會(huì)退出或者轉(zhuǎn)賣”。
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