用戶活躍度的內(nèi)涵在于產(chǎn)品能夠給用戶帶來多大幫助，能夠為商戶的營銷帶來多大的提升，在O2O這一個商業(yè)閉環(huán)中，線下到線上的能力才是比流量更重要的能力，這也恰恰是過去被互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們忽視掉的“缺失的半圓”。
例如，在智能手機端收獲了超過4000萬用戶，擁有了穩(wěn)定的用戶群后，大眾點評網(wǎng)CEO張濤的思考重心就在最近半年越來越轉向了線下。比如，他會思考能用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下商戶提供哪些幫助，可不可以在客戶端上開發(fā)出訂餐系統(tǒng)，能不能夠幫助那些熱門商戶在手機客戶端上開發(fā)點菜和等位系統(tǒng)等。
如果優(yōu)惠券的生意要想做得更大，對線下商戶的影響力是一個關鍵的因素，當然對于互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們來說，這并不容易。
不要提大眾點評從2003年就開始的信息搬運“長征路”——其實它被人津津樂道也就是近兩年的事情，即便是線下商家已經(jīng)過這么多年的信息化教育，當丁丁網(wǎng)再來做同樣的事情時，代價依舊高昂：它在全國38個城市設立分支機構，每個分公司都有辦公室和商務、市場團隊，他們以“掃街”形式與當?shù)厣碳抑饝粽勁校蝗居?000多名員工，其中70%屬于移動事業(yè)部；今年4月，它宣布獲得由風和投資領投的4000萬美元風險投資，CEO徐龍江稱90%的資金將用來發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務；剛剛過去的10月底，它又宣布已獲得阿里巴巴和花旗銀行的注資。
對于僅有50多人的布丁和23人的愛折客來說，丁丁網(wǎng)模式幾乎不可學習，它們只能另辟蹊徑。徐磊稱布丁一開始的定位就很清晰，并不把盡可能多的票券往產(chǎn)品里放，否則，一方面用戶查找成本高，另一方面他需要建立一個龐大的信息搜集團隊。他們目前主要與麥當勞等全國性的一二線連鎖品牌合作。而愛折客的主要合作伙伴則是大型百貨賣場，它通過廣告營銷、活動策劃產(chǎn)生收入，美食方面則做面包烘培、甜品等輕美食。
但在整個世界信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的大潮下，未來，當企業(yè)獲取信息的成本足夠低時，O2O的線下到線上渠道也許不再會是企業(yè)的特別競爭力。這個趨勢我們正在見證：海南三亞一家海鮮大排檔主動在淘寶兜售優(yōu)惠券、完成支付和用戶點評，并借此形成火爆人氣，而就在幾年前我們對此還難以想象。在越來越多的O2O業(yè)務推動下，商戶信息化將逐漸“被完善”，也許這個過程會很漫長，但總有一天，線下信息的收集將不再如今天這般困難，渠道的魔力光環(huán)將逐漸消失，彼時以優(yōu)惠券為代表的O2O業(yè)務比拼什么？
關鍵一環(huán)：驗證手段的完善
2011年11月，分眾傳媒CEO江南春在微博里表達“我的夢想是把Q卡和分眾互動屏變成全中國最大的促銷優(yōu)惠信息的互動傳播平臺”，隨后他又對媒體稱“Q卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)”。Q卡寄托著他對分眾O2O之旅的希望。
時間剛過一年，Q卡的業(yè)務方向卻已與初衷南轅北轍。Q卡團隊前員工對《商業(yè)價值》記者說道：“規(guī)劃中互動屏主要做生活服務類客戶的業(yè)務，但它們沒什么錢，分眾不能盈利，Q卡業(yè)務調整之后現(xiàn)在主要面向品牌客戶，比如小米手機，用戶通過手機Q卡客戶端拍攝互動屏上的二維碼。”
但盈利與否只是表層原因，更本質的原因是互動屏幕這種方式對加速O2O信息傳遞幫助甚微。互動屏位于寫字樓內(nèi)，與手機優(yōu)惠券相比，它在時間和空間上都更遠離消費行為；互動屏能夠同時展示的優(yōu)惠信息極為有限，而用戶等待電梯時的空閑時間更為有限，他也許都來不及掏出Q卡；更關鍵的是，分眾鋪設再多的互動屏，也不能比智能手機覆蓋的用戶群大。
優(yōu)惠券使用的經(jīng)典場景是用戶因為要消費才去尋找它，而非因為擁有它才去消費。手機的便攜性使它的使用隨時隨地，因而天然地是優(yōu)惠券最適合附著的載體。
徐龍江亦曾如此解釋：“移動和非移動的互聯(lián)網(wǎng)服務將向低頻次消費和高頻次消費兩極分化，你在電腦上會進行一些也許一生只做一次的查詢和購買，而手機應用則解決吃飯娛樂等天天發(fā)生的事情，這就使得利用移動設備尋找優(yōu)惠券優(yōu)勢凸顯。”
但這并不意味著把紙質優(yōu)惠券電子化放入手機就順理成章地建立起了商業(yè)模型。
手機優(yōu)惠券的實質是縮短信息在商戶與消費者之間的流通時間，優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)的利潤來自于之前信息不對稱對商戶造成的額外成本，比如效果不佳的宣傳費用、非高峰期的上座率等。
一種營銷要成為商戶的常規(guī)運營手段，則必須使商家、平臺和顧客三方受益。團購需要商家讓利太多，因而不在此列；優(yōu)惠券折扣適中，未來能讓三方都滿意。但目前的市場狀況卻是優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)收入甚微，要改變局面，則需完善用戶發(fā)現(xiàn)、決策、到店消費、分享的優(yōu)惠券使用完整閉環(huán)。
用戶發(fā)現(xiàn)靠內(nèi)容展現(xiàn)平臺，實質是吸引用戶注意力。其中的方法不一而足，既有傳統(tǒng)的文字、圖片展示，也有基于LBS的附近搜索、搖一搖功能，而地理圍欄技術的使用更加降低了用戶的查找成本。可以想見，隨著技術的不斷進步，在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)更多更好的方法。
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