競技場上，挑戰已經很明顯，只要跨越對手便可獲得金牌。創建品牌的挑戰，似乎有同樣的道理。
當今，創建品牌已經成為企業的主旋律。可是，面對創建品牌的挑戰，企業不是那么清楚，只知道創建品牌肯定存在困難，無法厘清創建品牌挑戰在什么地方。
創建品牌的挑戰來自多個方面，企業必須明確其中的變化與發展，才能從挑戰中尋找到創建品牌的機會。
1．消費者的漂移
消費者有品牌的衣食父母之譽。沒有消費者通過品牌識別產品并源源不斷地購買，品牌就會失去存在的價值。從另一個層面看，是消費者用購買行動培育了品牌。消費者本身具有自己的特性，即在不同的場景，可是受到外界的影響，對品牌的選擇會隨之改變，無人得知。就像漂流一樣，永遠不知道會出現在哪個地點。
企業對消費者這名衣食父母有愛也有恨，愛的是消費者漂移選擇了自己，而恨的是，為什么消費者偏是選擇對手。拿手機行業來講，在觸摸智能手機沒有出現之前，是諾基亞手機的天下。當觸摸智能手機逐漸形成趨勢，消費者對原來的手機品牌產生了漂移，轉向了其它智能手機品牌，如蘋果。
別以為消費者一直對品牌忠誠，消費者隨時會在對手的爭奪下產生購買的漂移。這并不是說技術的變遷諾基亞跟不上，而恰恰是消費者對原來手機的偏好，認為諾基亞這個品牌不能代表觸摸智能手機，產生了漂移的選擇。
表面上消費者購買行動出現了改變，實際上消費者購買心理不發生變化，那是因為在消費者心里，固有的認知不發生變化，那么對諾基亞認知就不改變，但是手機趨勢發展變化了，消費者對手機自然有了新的認知，拋棄諾基亞就成為事實。
手機行業的諾基亞如此，其它行業的品牌一樣遵循。正視消費者的漂移，對企業好處非常多。關鍵在于消費者漂移之前，企業要做好改變的準備。
2．新產品的沖擊
今天，新產品如兔子那樣繁殖，并且到處亂闖。產品生命周期不僅縮短，對品牌支撐要求更加高。企業一不小心，品牌代表的產品，今天還是眾人追捧的明星，明天可能成為凋謝的黃花。
新產品層出不窮，意味著競爭加劇。原來，一個類目上，僅有寥寥無幾的產品可供消費者選擇，沒有對手影響，消費者也難像前面提到出現漂移。而現在，一個類目上，擠滿了同質化的產品。每一個企業都拼命利用品牌來撬開消費者的腰包。
看現在的轎車行業，無論是高端轎車，還是中低檔轎車，可以選擇國產的，也可以選擇進口的。而且，一個品牌之下，有眾多車型的產品可供選擇，還有源源不斷的新車型充塞到這個品牌之下，導致想購車者難以抉擇。這時，面對新產品的沖擊，具有清晰的定位品牌，與定位相匹配的車型，就會獲得購車者的青睞。如熟知的賣得最貴的勞斯萊斯，尊貴的奔馳，御駕樂趣的寶馬，安全的沃爾沃，等等。
如此多的產品，企業關鍵把握自身的定位，是讓企業繼續代表新產品，還是啟用新品牌，這里面要看新產品沖擊的力度，是否能代表著行業更新換代。
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