電商的年銷售額已經高達2,250億美元，食品電商自然也想從中分一杯羹。然而，在線銷售食品與兜售名牌手袋完全不同，而理解這些差異至關重要。高調上線的食品網站Gilt Taste最終黯然消亡的經歷證明，食品電商行業面臨著獨一無二的挑戰。
2011年5月，電商網站Gilt Groupe推出了旗下最新的銷售網站——美食網站Gilt Taste。就在此前數周，Gilt Groupe剛剛從包括高盛集團(Goldman Sachs)在內的投資者手中籌集到1.38億美元的投資資金，此輪融資給予該公司的估值大約為10億美元。
當時，美食家們都在慶祝露絲•雷切爾的回歸。2009年11月，康泰納仕公司(Condé Nast)關閉了旗下的《美食家》雜志(Gourmet)，雷切爾被迫放棄了雜志主編的寶座。聘請雷切爾擔任評論顧問的Gilt承諾，美食網站Gilt Taste為飲食倫理主義者(指一個人僅食用符合一定道德準則的食物,特別是有機食品和人道飼養的肉類、家禽和魚類——譯者注)提供“難以找到的手工食物”(他們獲得這些食物的機會有限)——比如“住在紐約市以外地區的人”，同時提供給雷切爾帶來名望的那類評論內容。
Gilt Groupe賴以成名的是大幅打折而限量庫存的實時閃購模式，借此把紐約風格的樣品銷售帶到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自稱建立的目的是成為一個 “奢侈品牌”，以高端價格銷售高端食品。然而這個模式并沒有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停業了。
但正如一批已經成立、正在增長以及前景有望的食品-科技初創公司所表明的那樣，Gilt Taste的失敗并不能證明地方食品經濟無法在年銷售額高達2,250億美元的電子商務產業中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑鐵盧的確表明，在線銷售食品與兜售名牌手袋完全不同，而理解這些差異至關重要。
Gilt犯了什么錯誤?
Gilt Taste的消亡，以及諸如早期在線食品雜貨零售初創公司Webvan和在線食品市場與訂付服務網站Foodzie等電子商務網站的失敗存在多方面的原因。
食品的根本特性——至少食品電商運動所理解的食品特性，是直接與其初創模式不一致的。任何農場、城市、地區或國家，都不會有相同的地方食品體系，因此相關標準無法以一種簡單——或者甚至不是那么簡單——的算法來加以估算。Lifestyle Zen是一家為包括食品-科技初創公司在內的創新企業家提供服務的律師事務所。這家律師事務所的老板帕特里斯•帕金斯認為這是期望進軍食品領域的技術型人才當中普遍存在的一個誤解。“大家認為，只要擁有一個能干的程序員團和創意人才，找到合適的團隊，差不多很快就可以把某個創意從構思階段推進到執行階段。”但是，她進一步表示，很多時候，“人們并沒有進行充分的市場調研，無法真正保證自己所提供的產品一定有市場需求。”
Gilt當時還面臨著其他挑戰。盡管它的網站流量頗為可觀——平均每月吸引10萬名獨立訪問者，但它的評論內容并沒有拉動銷售。美食家可能很樂意如饑似渴地閱讀有關新鹽或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，這并不意味著她會購買這些產品。與食品雜貨不同，手工食品通常被認為是一個利基市場。它們可以作為很不錯的禮物，以及偶爾的美味享受，但大多數人——即便是美食家——也不會過于頻繁地購買高檔松露油。而有意購買這些產品的客戶通常會在他們可以看到、聞到以及品嘗這些產品的某個地方采購，比如：在農貿市場、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工制作者自己的實體店。
鑒于利潤率出了名的低，任何以食品為主業的企業都將面臨著一個固有的挑戰，那就是拿出健康的資產負債表。這就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削減Gilt Taste所提供的產品數量時所給出的原因。Gilt沒有回應筆者為撰寫本文而提出的置評請求。
然而，將手工食品推介給普通民眾所面臨的諸多特殊挑戰并沒有讓技術型人才和投資者望而卻步。亞馬遜(Amazon)今年6月份將自己于2007年在西雅圖試點的食品雜貨服務AmazonFresh擴大到洛杉磯，加上在線食品零售商FreshDirect已證實獲得的成功，這些都明確證明了上面這一點。FreshDirect表示，該公司2012年營收超過4億美元，而且在過去幾年里就已經實現了盈利。
亞馬遜之前收購了Webvan，目的在于從這家初創公司的失敗中吸取經驗和教訓，而FreshDirect首席營銷官約翰•利曼則將該公司的業績增長歸功于服務便利和食品質量。他聲稱，雖然在線購物“從根本上說就是一項便利業務”，但FreshDirect爭取回頭客的殺手锏是自身“在食品質量方面的超強競爭力”。利曼說：“在采購中力求食品質量以及信任，正是我們經營模式扎根的基礎所在。”
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