在限制三公消費(fèi)政策下，高端白酒代表茅臺(tái)遭遇了歷史罕見(jiàn)的打擊，經(jīng)銷商為去庫(kù)存低價(jià)拋售，茅臺(tái)的價(jià)格也“飛流直下落千元”，為應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，茅臺(tái)正走在轉(zhuǎn)型道路上，而更為重要的是，茅臺(tái)開(kāi)始著手招募新的經(jīng)銷商，力圖打開(kāi)新的銷售渠道。
“我們現(xiàn)在是為茅臺(tái)做團(tuán)購(gòu)，還不是真正意義上的經(jīng)銷商。茅臺(tái)現(xiàn)在剛剛推出新舉措，首批購(gòu)買31噸酒，10月份之前打款，就能成為他們的特約經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商的權(quán)力要比專賣店的大，只要有渠道，全國(guó)各地都能賣茅臺(tái)的酒。”一位從事茅臺(tái)銷售的人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》如是表示。
而為了拿到這個(gè)所謂的“特約經(jīng)銷商”合同，上述銷售人員的老板在為籌資而努力著。
降低門檻吸引新經(jīng)銷商加入
2300元/瓶到999元/瓶，飛天茅臺(tái)的價(jià)格來(lái)了個(gè)“大逆轉(zhuǎn)”，而買漲不買跌的市場(chǎng)規(guī)律讓茅臺(tái)經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了“騷動(dòng)”，經(jīng)銷商紛紛拋售手中的茅臺(tái)酒。《證券日?qǐng)?bào)》曾刊發(fā)《茅臺(tái)經(jīng)銷商為減配額而送禮》的文章，直觀的反映了茅臺(tái)經(jīng)銷商所遇到的困難。
雖然，減少配額會(huì)減輕經(jīng)銷商的壓力，但會(huì)使茅臺(tái)自身的庫(kù)存大大增加，同時(shí)，茅臺(tái)每年都會(huì)增加市場(chǎng)投放量，兩者的結(jié)合無(wú)疑會(huì)給茅臺(tái)庫(kù)存帶來(lái)巨大的壓力。如何減少庫(kù)存，并開(kāi)拓新的銷售渠道成為茅臺(tái)首先要解決的問(wèn)題。
“5月份之前，茅臺(tái)包裝車間每天一個(gè)組的包裝任務(wù)是2萬(wàn)多瓶。”一位熟悉茅臺(tái)企業(yè)運(yùn)作的人士對(duì)記者說(shuō)：“這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售旺季時(shí)的包裝量3.4萬(wàn)瓶。”而這也從側(cè)面反映出茅臺(tái)銷售遇到了多大阻力。
為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，茅臺(tái)也在進(jìn)行一些創(chuàng)新和改變。在今年的股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始，茅臺(tái)酒已經(jīng)由專注高檔消費(fèi)，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)及個(gè)體消費(fèi)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型路線是對(duì)的，只是來(lái)的有點(diǎn)晚。但是，轉(zhuǎn)型需要有具體的措施，而作為國(guó)有酒企的茅臺(tái)是否能拿出得力的措施實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這也是拷問(wèn)茅臺(tái)管理層的重要問(wèn)題。
“購(gòu)買30噸酒為起點(diǎn)，價(jià)格在999元/瓶，一年完成這個(gè)銷售量后返點(diǎn)10%。”茅臺(tái)已從招商開(kāi)始著手改革。也就是說(shuō)，只要一年能賣掉30噸酒，就可以拿到茅臺(tái)的出廠價(jià)819元/瓶的酒。
上述消息在貴州茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)合作時(shí)已有傳出。不過(guò)，7月31日，《證券日?qǐng)?bào)》向一位茅臺(tái)經(jīng)銷商核實(shí)后，他具體的說(shuō)明了茅臺(tái)為吸引經(jīng)銷商的“最新政策”。
“茅臺(tái)拿出5000噸酒來(lái)招商，只要在10月份之前打款，最低31噸起，價(jià)格為999元/瓶，就能成為茅臺(tái)的特約經(jīng)銷商，明年的價(jià)格可以在819元/瓶。”上述經(jīng)銷商對(duì)記者表示，“條件是打款后必須把貨提完。”
打款后就直接把酒拉走，能不能賣掉就要靠經(jīng)銷商自己的能力。記者根據(jù)999元/瓶的價(jià)格算了一筆賬，購(gòu)買31噸茅臺(tái)酒大約需要?jiǎng)佑觅Y金6577萬(wàn)元。面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)景氣度低迷時(shí)期，經(jīng)銷商要拿出這么大一筆資金來(lái)提貨，這需要考驗(yàn)經(jīng)銷商的實(shí)力。
而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，就算經(jīng)銷商有資金實(shí)力，面對(duì)三公消費(fèi)限令仍在繼續(xù)，對(duì)高端酒的銷售依然形成阻礙，那么茅臺(tái)酒是否還像以前那么好賣，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，而這也需要經(jīng)銷商獨(dú)自面對(duì)。
不過(guò)，一位多年從事白酒行業(yè)的資深人士對(duì)記者表示，茅臺(tái)上半年銷售出現(xiàn)困難，原有的經(jīng)銷商手中都有存貨，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，為了讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度不大的情況下，公司報(bào)表好看些，茅臺(tái)就想出了新策略吸引經(jīng)銷商進(jìn)入。
未來(lái)銷售存隱憂
“茅臺(tái)給我們的是999元/瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)，而市場(chǎng)上還有900元/瓶的酒，網(wǎng)上賣的酒更便宜，因此我們有壓力。不過(guò)，老板還是要做，肯定有他自己的想法。”上述銷售人員告訴記者。
在他看來(lái)，之前老板做劍南春、郎酒等其他的品牌，一線白酒五糧液和茅臺(tái)雖然也在做，但并非是正統(tǒng)代理商，為擠進(jìn)茅臺(tái)、五糧液的銷售隊(duì)伍中，老板一直在努力著，現(xiàn)在覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了，“我們不僅要做茅臺(tái)的經(jīng)銷商，還做五糧液的經(jīng)銷商，現(xiàn)在合同都簽訂了。”
當(dāng)記者提到現(xiàn)在行情不是很好，白酒行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)，在銷售茅臺(tái)時(shí)經(jīng)銷商會(huì)將采取何種方式？上述經(jīng)銷人員告訴記者，他們走的是團(tuán)購(gòu)客戶的模式，除了目前省內(nèi)的市場(chǎng)，已經(jīng)在開(kāi)辟省外市場(chǎng)，“不過(guò)，我來(lái)這邊三個(gè)月了，還沒(méi)有開(kāi)展業(yè)務(wù)。”該人員表示。
對(duì)于當(dāng)前的環(huán)境，其實(shí)經(jīng)銷商看得也十分清楚，不過(guò)，之所以能咬牙虧本或者平價(jià)賣茅臺(tái)，還要面對(duì)庫(kù)存壓力，他們唯一的理由就是是對(duì)白酒的未來(lái)有信心。
“茅臺(tái)經(jīng)銷商最掙錢的時(shí)候是在2003年至2005年，在銷售搶手時(shí)很難進(jìn)入，而在茅臺(tái)銷售進(jìn)入低谷的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)賺錢，一些經(jīng)銷商都抱著這樣的心態(tài)去做茅臺(tái)，如今，茅臺(tái)放低身段，他們覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)，因此不惜巨資也要擠進(jìn)茅臺(tái)的銷售隊(duì)伍中。”上述熟悉茅臺(tái)企業(yè)運(yùn)作的人士對(duì)記者表示。
在其看來(lái)，白酒行業(yè)此輪調(diào)整讓很多企業(yè)壓力劇增，在仁懷市有很多酒企日子不好過(guò)，而茅臺(tái)雖然是大企業(yè)，但也遇到了困難。“茅臺(tái)除了飛天品牌外，其他的品牌都增長(zhǎng)乏力，其銷售人員都是經(jīng)過(guò)考試或靠關(guān)系招來(lái)的，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可以說(shuō)為零。”
上述白酒資深人士表示，加入茅臺(tái)的新經(jīng)銷商提貨所用的資金，如果沒(méi)有動(dòng)用自己的正常的流動(dòng)資金，而是把茅臺(tái)酒“逆轉(zhuǎn)”的周期定位在3年的話，那么風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。而如果新加入的經(jīng)銷商所用的資金是通過(guò)銀行貸款或其他融資渠道得來(lái)的，把周期定位在2年內(nèi)的話，那么這些經(jīng)銷商面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。
用茅臺(tái)合同抵押銀行獲貸款
“5月份以后，茅臺(tái)包裝車間的任務(wù)有所上升，為3.2萬(wàn)瓶左右。”上述熟悉茅臺(tái)企業(yè)運(yùn)作的人士對(duì)記者表示，包裝車間數(shù)量的上升說(shuō)明茅臺(tái)酒銷售有所好轉(zhuǎn)，“讓利10%，降低門檻的政策起到了一定的作用”。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)這么做雖然緩解了當(dāng)前的壓力，但是，經(jīng)銷商仍有“鋌而走險(xiǎn)”的，他們有的通過(guò)銀行貸款來(lái)購(gòu)酒，再把酒作為抵押。從目前來(lái)看，茅臺(tái)酒廠的銷量是多了，但并沒(méi)有真正進(jìn)入流通市場(chǎng)，而是在某一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中壓著。“這種方式不僅給銀行帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，也給茅臺(tái)留下了一個(gè)巨大的隱患。”
“我們用茅臺(tái)的合同與銀行達(dá)成協(xié)議，銀行貸款給我們，買到酒后，拿出小部分的酒到市場(chǎng)銷售，其他的酒則由公司與銀行采取第三方托管的方式儲(chǔ)存起來(lái)，等把錢還給銀行后，我們?cè)偃【瞥鰜?lái)賣。”上述經(jīng)銷商人士對(duì)記者如此表示。
購(gòu)買茅臺(tái)酒的資金是拆解而來(lái)的，而裝修門店及促銷品鑒等方面，茅臺(tái)也沒(méi)有資金支持。“賣飛天茅臺(tái)是沒(méi)有任何支持的，但是賣仁酒和漢醬酒都有企業(yè)支持，裝修門店會(huì)返款，但是不會(huì)給現(xiàn)金，而是返酒，這個(gè)要根據(jù)你進(jìn)貨的量換取不同的返款。”上述茅臺(tái)經(jīng)銷商人員告訴記者。
在上述資深人士看來(lái)，為達(dá)到做茅臺(tái)經(jīng)銷商的目的，不惜從銀行貸款來(lái)籌集資金，這樣做的危險(xiǎn)性極大。
茅臺(tái)的價(jià)格是行業(yè)的標(biāo)桿，茅臺(tái)為了增加營(yíng)收賬款而采取降低門檻的方式吸引一批經(jīng)銷商將批量的酒賣出去，并采用先高價(jià)買酒，第二年再“轉(zhuǎn)正”的方式吸引經(jīng)銷商拿到茅臺(tái)的“入場(chǎng)券”，這個(gè)初衷是好的，不過(guò)，在茅臺(tái)酒價(jià)格剛剛企穩(wěn)之際就放貨出去，如果明年市場(chǎng)行情不出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，那么必將造成經(jīng)銷商拋貨，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)二次探底。這不僅對(duì)經(jīng)銷商有風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)茅臺(tái)廠家來(lái)說(shuō)也面臨價(jià)格體系的風(fēng)險(xiǎn)。
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