曾經(jīng)宣稱要在2011年上市的母嬰電商企業(yè)紅孩子，近日被傳出正在尋求并購，而目前正在洽談的對象，被傳正是近年來在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購。
“目前還沒有確切信息，以上市公司披露為準(zhǔn)。”對于并購傳言，蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清向《中國經(jīng)營報(bào)》記者回應(yīng)稱。
不過，據(jù)知情人士透露，作為曾經(jīng)的中國母嬰用品第一品牌，創(chuàng)始人之間的分歧，VC對公司業(yè)務(wù)的“綁架”，以及其在電商業(yè)務(wù)面前的裹足不前，都讓紅孩子的發(fā)展受到影響。
“消失”的兩年
“在2006年和2007年的時(shí)候，國內(nèi)最火熱的電商不是京東商城或者當(dāng)當(dāng)，而是紅孩子。”一位紅孩子的離職高管告訴記者，作為中國較早涉足母嬰市場的企業(yè)，成立于2004年的紅孩子曾有過非常輝煌的業(yè)績。
紅孩子以銷售母嬰用品起家。在創(chuàng)始之初，就成立專門的編輯部，制作DM（直接郵寄廣告）目錄，投放到婦幼醫(yī)院、生活社區(qū)中。在高峰時(shí)，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數(shù)高達(dá)150萬冊。隨著目錄影響力的增大，紅孩子開始在目錄中投放其他品牌的商業(yè)廣告，用以填平DM業(yè)務(wù)的印刷投遞等成本。
到2006年時(shí)，“紅孩子”網(wǎng)站上線，實(shí)現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“目錄直銷+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流”的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。在2008年，紅孩子的銷售收入已經(jīng)逼近10億元，將同行業(yè)的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。而直到2010年9月，“中國兒童消費(fèi)品第一股”博士蛙在香港主板上市，年?duì)I收規(guī)模才僅為6.3億元。
“從2008年末至2011年，紅孩子自己走失了。”前述紅孩子離職高管表示，在這段中國母嬰用品行業(yè)的增長黃金期，紅孩子卻毫無作為。在他看來，原因很復(fù)雜，有外部競爭環(huán)境的壓力，也有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自身的因素。
在長期關(guān)注紅孩子模式的電子商務(wù)觀察員、國藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺看來，在這迷失的3年里，紅孩子一直在目錄直銷和電子商務(wù)兩大業(yè)務(wù)間左右徘徊。“隨著電子商務(wù)的崛起，加上母嬰商品較為標(biāo)準(zhǔn)化，DM的作用越來越小，轉(zhuǎn)化率越來越低，便利性越來越差。”魯振旺表示，紅孩子的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也早已意識到了公司的出路在于電子商務(wù)，但由于過于依戀DM給公司創(chuàng)造的價(jià)值，其向電商的轉(zhuǎn)型不夠徹底。
事實(shí)上，據(jù)紅孩子自己公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，至2010年，其錄得總營收約15億元，其中DM業(yè)務(wù)依舊占據(jù)著其中約9億元的份額。而直到2011年末，隨著DM業(yè)務(wù)的急速萎縮，紅孩子才被迫轉(zhuǎn)型為一家徹底電子商務(wù)公司，其宣布目錄事業(yè)部取消，目錄的形式告別了銷售功能，成為老客戶精準(zhǔn)營銷的渠道和工具。
“而隨著2010年之后，財(cái)大氣粗的天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合類電商加入母嬰用品戰(zhàn)團(tuán)，在紅孩子布局接連失誤的前提下，其處境已變得更加難熬。”魯振旺說。
被“綁架”的多元化
2011年11月23日，紅孩子創(chuàng)始人之一的李陽發(fā)了一條內(nèi)容簡單的微博，他在微博上對另一個紅孩子的創(chuàng)始人楊濤說，“還記得6年前的今天嗎？我們兩個和北極光創(chuàng)投當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人在麗都飯店一起吃飯，簽下紅孩子的投資協(xié)議。”
發(fā)此微博時(shí)，李陽早已離開了紅孩子，創(chuàng)辦了一家保險(xiǎn)代理公司。楊濤也在之后以“長期休假”的方式離職。其間，公司的另一位創(chuàng)始人馬建陽也已被迫離職。紅孩子創(chuàng)業(yè)時(shí)搭建的1（CEO）+3（執(zhí)行總經(jīng)理）的管理架構(gòu)，至此只剩董事長兼CEO徐沛欣一人。
據(jù)前述紅孩子離職高管透露，李陽等紅孩子創(chuàng)始人的離職，雖然給出的理由不盡相同，但都是因?yàn)榕cVC的關(guān)于公司發(fā)展的分歧有關(guān)。“VC希望紅孩子能保持300%的年均增長率。”該人士表示，2008年時(shí)，紅孩子的市場基數(shù)已經(jīng)做到不小，而母嬰行業(yè)的容量有限，因此要達(dá)到VC要求的增長速度，公司就必須要啟動多元化戰(zhàn)略，而李陽等人則主張聚焦母嬰主業(yè)。
“李陽、楊濤等紅孩子創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相繼離開，VC指定的管理人員按照集團(tuán)公司架構(gòu)操盤，接受VC控制，距離業(yè)務(wù)卻越來越遠(yuǎn)。”在魯振旺看來，紅孩子創(chuàng)業(yè)人的分歧是導(dǎo)致其衰落的直接導(dǎo)火索。
紅孩子與VC之前的淵源可追溯到李陽微博提及的2005年11月，當(dāng)時(shí)北極光和風(fēng)險(xiǎn)投資基金NEA對紅孩子進(jìn)行了第一輪250萬美元的投資。此后的2006年，北極光和NEA追加兩輪投資共300萬美元。2007年8月，紅孩子引入第三輪2500萬美元融資，由新的股東KPCB投資。之后，三家VC又對紅孩子進(jìn)行了數(shù)輪追加投資。據(jù)業(yè)界估算，三家投資方前后共向紅孩子投入了1.2億美元之巨。
多輪投資下來，紅孩子僅剩的創(chuàng)始人徐沛欣所持有的股權(quán)，已被稀釋到極低。而有業(yè)內(nèi)人士向記者爆料稱，在2010年，徐沛欣主導(dǎo)下的紅孩子的多元化及網(wǎng)站創(chuàng)新方面的一些嘗試相繼失敗后，徐沛欣在公司也已經(jīng)被VC“架空”，各分管業(yè)務(wù)的副總裁，直接匯報(bào)的對象早已是三家VC機(jī)構(gòu)。“由于對公司的前景不看好，VC急于退出，創(chuàng)始人無心也無力扭轉(zhuǎn)局面，紅孩子尋求出售已是必然。”該人士說。
就上述人士的爆料內(nèi)容，記者曾多次致電紅孩子公司總部，但未獲回應(yīng)。
誰是接盤者？
在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥看來，紅孩子雖然處境堪憂，但其仍存在一定的并購價(jià)值。首先，其在母嬰用品行業(yè)浸淫多年，已經(jīng)在用戶處累積了一定的知名度。其次，其多年整合的母嬰用品行業(yè)供應(yīng)鏈，以及累積的電商行業(yè)人才，對于一些急于快速崛起的綜合類電商而言，都是比較有價(jià)值的。這也是蘇寧易購成為紅孩子緋聞對象的原因。
蘇寧電器副董事長孫為民7月初在蘇寧易購的開放者平臺大會上曾表示，“已經(jīng)開始接觸一些垂直類的電商品牌，可能建立淘寶平臺模式”，讓蘇寧易購并購紅孩子的傳言更添幾分可信度。
但據(jù)龔文祥了解，孫為民當(dāng)時(shí)所指的并購對象，應(yīng)該是另一家高端服飾電商瑪薩瑪索，蘇寧易購對這家垂直電商的并購談判已經(jīng)幾乎到了收尾的階段。而紅孩子由于前期VC的投入太過巨大，VC的期望值過高，出售時(shí)的估值會成為一個令人頭疼的問題。
據(jù)記者了解，在蘇寧易購傳出緋聞前，紅孩子已與多家有志于電商領(lǐng)域的企業(yè)談過出售事宜，但基于對紅孩子前景的擔(dān)心及估值的難以協(xié)調(diào)，談判未能進(jìn)展下去。
悲觀者認(rèn)為，紅孩子在基礎(chǔ)很好，投入極大的前提下，依然要尋求收購，足以說明未來的電商行業(yè)已無垂直類電商單獨(dú)存活的可能。而樂觀的人士則認(rèn)為，垂直類電商如能建立品牌，深度挖掘行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣，以及形成獨(dú)有的供應(yīng)鏈體系，還是會有很大的發(fā)展空間。
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